función social de los medios de comunicación

Paul F. Lazarsfeld y Robert K. Merton
Comunicación de masas, gusto popular y acción social organizada
 
Publicado en MURARO, Heriberto (comp.). La comunicación de masas, Centro Editor de América Latina, Buenos Aires, 1977.
 
Los problemas que ocupan la atención de los hombres cambian, y no al azar, sino en gran medida de acuerdo con las modificadas exigencias de la sociedad y la economía.Como lo indican multitud de recientes conferencias, libros y artículos, la función de la radio, la letra impresa y el film en la sociedad ha pasado a ser un problema que interesa a muchos y origina la preocupación de algunos. Este vuelco en el interés publico parece ser el producto de diversas tendencias sociales.
Preocupación social por los medios masivos de comunicación
A muchos alarma laubicuidad y el poderío potencial de los medios masivos de comunicación. Pero hay otra base, probablemente más realista, para la generalizada preocupación por la función social de los medios masivos de comunicación; una base que se vincula con los cambiantes tipos de control social ejercitados por poderosos grupos de interés en la sociedad. De manera creciente, los principales grupos de poder, entrelos cuales la finanza organizada ocupa el sitio más espectacular, han pasado a adoptar técnicas para manipular al público masivo mediante la propaganda en lugar de utilizar medios más directos de control. La industria ya no obliga a niños de ocho años a atender una máquina durante catorce horas diarias; emprende complejos programas de "relaciones públicas". Coloca grandes y llamativos anuncios enlos periódicos del país; auspicia numerosos programas radiales; aconsejada por asesores de relaciones publicas, organiza concursos con premios, establece fundaciones benéficas y respalda causas meritorias. El poderío económico parece haber reducido la explotación directa pasando a un tipo más sutil de explotación psicol6gica, logrado en gran medida por la diseminación de propaganda a través de losmedios masivos de comunicación.
Este cambio en la estructura del control social merece un examen minucioso. Las sociedades complejas están sometidas a muchas formas distintas de control organizado. Hitler, por ejemplo, hizo suyas las más visibles y directas: violencia organizada y coerción masiva. En Estados Unidos, la coerción directa se ha minimizado. Si alguien no adopta las convicciones yactitudes defendidas por algún grupo de poder -por ejemplo, la Asociación Nacional de Industriales-, no se lo puede eliminar ni encerrar en un campo de concentración. Quienes desean controlar las opiniones y convicciones de nuestra sociedad recurren menos a la fuerza física y más a la persuasión de masas. El programa radial y el anuncio institucional actúan en lugar de la intimidación y la coerción.La manifiesta preocupación por las funciones de los medios masivos de comunicación se basa, en parte, en la observación válida de que estos han tomado la tarea de adaptar el público masivo al status quo social y económico.
Otra fuente de preocupación generalizada por la función social de los medios masivos de comunicación aparece en sus presuntos efectos sobre la cultura popular y los gustosestéticos de sus públicos. Se aduce que, en la medida en que la magnitud de dichos públicos ha aumentado, el nivel del gusto estético se ha deteriorado. Y se teme que los medios masivos de comunicación deliberadamente provean a estos gustos vulgarizados, contribuyendo así a un mayor deterioro.
Probablemente estos constituyen los tres elementos orgánicamente vinculados de nuestra gran preocupación porlos medios masivos de comunicación. Muchos temen, en primer lugar, su ubicuidad y poderío potencial. Ya dijimos que éste es algo así como un miedo indiscriminado a un fantasmón abstracto, miedo que deriva de la inseguridad en la posición social y en valores débilmente sostenidos. La propaganda parece amenazante.
En segundo lugar, existe preocupaci6n por los actuales efectos de los medios...