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PROYECTO PARA EL MEJORAMIENTO DE LA CATEGORIA DE CEPILLOS DENTALES A BATERIA. CASO ORAL B, COMPAÑÍA PROCTER & GAMBLE
Andres Blum Tamayo1, Luis Morales Baquerizo2, Hugo García Poveda3 Ingeniero Comercial y Empresarial especialización Comercio Exterior andresblum@hotmail.com Ingeniero Comercial y Empresarial especialización Comercio Exterior lucho_morales@hotmail.com 3 Director de Tesis,Economista, Universidad Católica Santiago de Guayaquil, Monterrey, Diplomado en Marketing Estratégico, 2000; e-mail: hgarcia@labiza.com
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Marketing Marketing

2006; 2006;

e-mail: e-mail:

1999; México, Tecnológico de

RESUMEN Procter & Gamble, compañía que recientemente adquirió Gillette y las marcas que esta comercializaba se encuentra en la necesidad de ampliar su gama de productospara hacerle frente a la competencia. La tendencia en el mundo actual es el cuidado personal, tanto de la apariencia física como de la salud interna por lo que la innovación en la categoría de cepillos dentales se dirige por los cepillos dentales a batería. En el caso de Procter & Gamble los cepillos Oral B. Los objetivos del proyecto son crear un producto innovador, que cumpla con las demandas delos consumidores y que logre posicionar a la marca Oral B sobre la competencia, ya que ésta tiene un muy buen posicionamiento. Se elaborará un plan de mercadeo adecuado para la introducción del producto al mercado, el cual se basará en la consecución de los objetivos planteados, mediante la utilización de todos los recursos que se encuentren disponibles incluyendo el factor humano y el desarrollode todo su potencial así como también el del mercado. ABSTRACT Procter & Gamble, recently acquired Gillette Co. and the brands it sold, finds itself needing to extend its line of products to be able to face competitors. In today’s world there’s a tendency to self care, emphasizing in physical appearance and inner health, that’s why innovation in the toothbrushes category is directed towardspowered toothbrushes. In Procter & Gamble’s case, the Oral B brand of toothbrushes. The main objective of this project is to create an innovative product, that meets consumers’ demands and that helps position the Oral B brand over competitors, which are very well positioned in consumers’ minds. A marketing plan is going to be elaborated in order to introduce the category into the market; this plan willbe based on goals to be reached, by working with all resources available and the development of all of it’s potential as well as of the market’s. INTRODUCCIÓN En el mundo entero, el mercado de cepillos dentales representa más de 6 billones de dólares al año para los productores (1996). En el Ecuador la industria representa $9’000.000 para el año 2005. El crecimiento que se ha venido dando en lacategoría de cepillos dentales ha sido en promedio 10% anual en los últimos diez años, repartido entre los cepillos dentales manuales y los cepillos dentales a batería, teniendo una caída en el año 2003 el crecimiento de éste último. Existe todavía la posibilidad de crecimiento en la categoría debido a que el consumo per capita mundial es de 0,8 cepillos al año (1995), mientras lo recomendado es de4 unidades

consumidas anualmente per capita, es decir, cambio de cepillo dental cada tres meses. En el Ecuador, el consumo per cápita de cepillos dentales es de 0,7 (2005). El mercado de cepillos dentales poco a poco ha ido creciendo en el país, mediante la mejora e innovación en el producto. Para generar consumo hay que tener una estrategia de penetración adecuada de mercado y de esta maneralograr el consumo del producto. Debido a la diversidad social de la población local, se busca la manera más eficiente de llegar al mercado objetivo, mediante la introducción eficiente en puntos estratégicos de venta que serán identificados en los resultados de las encuestas. Como canales de distribución se tomarán los más representativos dentro de los canales tradicionales de distribución para...