Ganar la batalla de la relevancia

Introducción
Este artículo contrasta dos ideas: competencia por preferencia de marca vs competencia de relevancia de marca. La primera puede resumirse en una batalla de “mi marca es mejor que tu marca”. La segunda en cambio busca redefinir una categoría a través de impulsar características del producto que sean atractivas para el segmento de mercado y se conviertan en indispensables para lacategoría o subcategoría y de esta forma generar una innovación que sacuda el mercado y catapulte a la marca como líder.
Al comprar las dos formas de competir, el autor resalta los beneficios de buscar innovaciones disruptivas a través de competir por volverse una marca relevante por sus características y de esta forma ser elegida por encima de sus competidores.

Brand Preference Competition
Estaforma de competir normalmente significa buscar la preferencia de los consumidores a través de ser mejor que los competidores en una característica y por lo menos igual que la competencia en los demás atributos.
Otra característica de esta forma de competir es que la innovación se presenta de manera incremental, es decir a través de pequeños cambios que en ocasiones pueden ser imperceptiblespara el consumidor.
Sin embargo, rara vez los consumidores cambian de marca en mercados ya establecidos ya que ni siquiera buscan nuevas alternativas a las que consumen actualmente.
Con este poco dinamismo, este tipo de competencia solo ayuda a mantenerse pero incluso puede ocasionar una guerra de precios por la poca diferenciación percibida.
Creo que existen muchas industrias que se encuentranen esta fase de competencia e incluso otros autores (como en el libro del océano azul) hablan de la necesidad de buscar nuevas alternativas donde actualmente no exista la competencia.
Sin embargo también creo que para salir de este ejercicio es necesaria mucha creatividad y apertura de mente, cosa que a muchas empresas en la actualidad les hace falta.

Brand Relevance Competition
Existeotra forma de competir que se plantea aquí y tiene que ver con encontrar un atributo (puede ser físico, organizacional, social o de personalidad) que el mercado considere tan atractiva que se convierta en definitoria para la categoría o subcategoría de producto y que competidores que no cuenten con esta características sean considerados irrelevantes.
Creo que es clave el buscar ser una marca muybien identificada por atributos totalmente diferenciados a la competencia pero sobre todo relevantes al consumidor. Este punto es clave ya que muchas marcas en la actualidad tratan de diferenciarse con atributos poco relevantes para los clientes y por consiguiente fracasan en encontrar ese “must have” que haga la diferencia y redefina la categoría, de manera que la empresa y la marca puedan encontraruna ruta al crecimiento.

Winning the Brand Relevance Competition: The Only Route to Real Growth
En casi cada industria, se puede observar que los cambios más significativos en el mercado casi siempre tienen que ver con la llegada de una nueva categoría o subcategoría. Incluso es casi una ley la correlación que existe entre la diferenciación del producto y el éxito del mismo.
Sin embargo,como ya se resaltó antes, esta diferenciación tiene que ser relevante para el segmento de mercado, de lo contrario no existirá una diferenciación percibida realmente ya que ser bueno en algo que el cliente no valora es igual a ser mediocre.

Identify the “Must Haves”
Es necesario identificar (o crear) atributos que el a los que el mercado se acostumbre tanto que no puedan concebir el productosin ella y de esta manera hacer irrelevantes a los demás competidores.
La fuente de inspiración de estas ideas puede venir de identificar necesidades insatisfechas de los consumidores, usos del producto distintos a los preparados originalmente, tendencias del mercado o al interior de la empresa.
Sin embargo para que estas ideas se materialicen es necesario contar con procesos que las...