Gerencia De Marketing

E S T R A T E G I A S D E M A R K E T I N G
(Material de enseñanza)

Bases teóricas de la investigación
El marketing es indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir en un mundo tan competitivo. Se ha dicho a veces que el marketing empieza por una “filosofía” de la dirección de empresa. Es cierto que, para que se logre cabalmente su objetivo, la alta gerencia y todos losejecutivos de la empresa no sólo deberán entenderlo, sino también admitir que el éxito depende de la eficiencia con que cada uno de ellos desempeña su papel cuando se trata de utilizar los recursos de la empresa para convertir una necesidad en un deseo activo de comprar. Cuando se acepta este concepto, surge un enfoque general de la dirección de empresa en cual toda decisión y toda actividad seplanifican y coordinan en función de la conquista de dicho objetivo. Este enfoque específico de la dirección de empresas está inmerso en el concepto fundamental de mercadeo y no es algo que se logra mediante las actividades independientes de un individuo o un departamento aislado.

El marketing se ha confundido con frecuencia con la venta y con la publicidad. Sin embargo, pese a que éstas son susherramientas más vistosas y las que el público objetivo conoce mejor, esto no es así. El marketing significa algo más que vender. La venta tiene como objetivo el que el cliente quiera lo que la empresa tiene para ofrecerle en cuanto a productos o servicios. En cambio, el marketing trata de conseguir que la empresa tenga lo que el cliente desea. La venta es un proceso en un único sentido, de laempresa al cliente. El marketing es un proceso de doble sentido. El marketing busca satisfacer las necesidades y deseos del consumidor.

Las empresas deben prestar una mayor atención a las características de los clientes y consumidores, actuales y potenciales. Los consumidores finales compran bienes o servicios para su uso personal o para su familia. Los ejecutivos de marketing deben monitorearlos patrones actuales y las tendencias proyectadas de la población a fin de planear sus estrategias. Las decisiones de compra requieren información. Hasta que los consumidores averigüen qué productos y marcas se expenden en el mercado, que características y beneficios ofrecen, quién los vende, a qué precios se venden y dónde pueden obtenerse, no se dará el proceso de decisión, sencillamenteporque antes no habrá decisiones que tomar.

Producir y vender eran los principales componentes de las estrategias de hace 20-30 años. El nivel de éxito se podía medir por la cuota de mercado que tenía la compañía; en la actualidad este término está siendo reemplazado por la cuota de cliente. Se trata de un cambio radical en la óptica del marketing, ya que si en el mercado local no se puede crecer,la compañía debe de optar por salir a nivel internacional o mejorar la lealtad de los clientes y para ello los gerentes de marketing deberá establecer y luego comunicar una estrategia de marketing. Las estrategias de marketing son planes que especifican el impacto que una compañía espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o una línea de producto dentro de un determinado mercadoobjetivo. Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará nuestro entorno afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio.

Según adoptemos una postura u otra frente a la competencia podemos diferenciar seis tipos distintos de estrategias:

a) Estrategias corporativasLa empresa se proyecta hacia la selección de los diferentes negocios de acuerdo a los planes a largo plazo, identificando los mercados que deberán ser atendidos y las líneas de productos que se generarán sobre la base de los recursos de la empresa, tomando en cuenta sus objetivos.

La situación cambia constantemente, lo cual lleva a la empresa a cambiar sus objetivos. Por lo tanto, el tipo de...