GESTIONAR EL VALOR QUE NO SE VE

LA IMPORTANCIA DE GESTIONAR EL VALOR QUE NO SE VE


Autores: Ángeles López Cabarcos

Paula Vázquez Rodríguez

Localización: Harvard Deusto business review

RESUMEN
La diferencia entre el valor real de una empresa cualesquiera y el valor a la que se calcula su cotización en relación a la información que se encuentra plasmada en sus estados financieros puede llegar a ser, muy grande.Esta diferencia expresa el valor adicional que el mercado estima para la organización. Lograr Identificar, valorar y potenciar estos factores que provocan este valor añadido es un aspecto de gran importancia para el futuro de cualquier empresa.

ANALISIS
De la lectura del artículo podemos precisar que el argumento principal del autor es que el valor de una empresa no solamente se puede medirpor el valor que figura en los estados financieros, sino que se debe evaluar e incluir aquellas partidas intangibles, que son muchas veces las que determinan el precio final que se llega a pagar por ella, y que no necesariamente coinciden con la suma de los valores de los activos, en este caso los responsables de determinar el valor del intangible son los gestores financieros.
En ese sentido, elautor propone que se deben evaluar todos aquellos aspectos que contribuyen a crear valor para la empresa mediante procedimientos estratégicos que permitan determinar el valor de mercado de:
Los activos intelectuales
El esfuerzo investigador (I+D),
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Las bases de datos
La satisfacción del consumidor
Debiéndose alcanzarse a cabalidad este último aspecto para lograr la fidelización delcliente.
Es así, que el autor plantea realizar un análisis de cada uno de los aspectos mencionados anteriormente mediante una serie de métodos que nos permita crear valor y poder determinar de esta forma el valor de mercado de la empresa, que diferirá del valor de costo reflejado por los estados financieros. Entre estos métodos se encuentran el planteado por Lush y Harvey que proponen un modelode valoración de partidas que no figuran en el balance, a través de los procedimientos estratégicos mediante la comparación de las actividades que realizan los consejos de administración con el estándar requerido, determinando las desviaciones que se producen, entendiéndolas y corrigiéndolas a tiempo.
Para el caso de los activos intelectuales se menciona que existe una gran cantidad de métodos yteorías las mismas que se pueden clasificar de un modo general en cuatro grandes grupos:
Métodos directos (DIC)
Métodos en capitalización de mercados (MCM)
Métodos basados en rentabilidad de los activos (ROA)
Métodos de tanteo (SC)
El autor indica que estos métodos ofrecen tanto ventajas como inconvenientes debido al tipo de valorización que se dan a los resultados, debiendo en cada casoseleccionarse el que mejor se adapte a las circunstancias del mercado y propósito de la valoración.
En el proceso de valoración del esfuerzo investigador se empieza estudiando el coste de adquirir un activo similar al que se va a valorar como si la empresa no lo tuviera. Como consecuencia de este análisis se obtendrán informaciones útiles y algunas veces desconocidas por la empresa como por ejemplocuando ha sido realmente productiva o no las actividades de Investigación y Desarrollo (I+D).
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Por último, la competitividad actual demanda de cada empresa niveles altos de calidad y servicio y si va acompañado de un menor precio mejor, de esa forma están en la obligación no solamente de crear valor como su objetivo principal o propósito principal sino que este sea percibido por elconsumidor. Para la medición de este aspecto se propone el método de Woodruff denominado “proceso de determinación del valor del cliente” que analiza los atributos que valora el cliente para determinar si realmente se está cumpliendo con esa expectativa y en qué medida. Asimismo mediante el “análisis-percepción” se identifican fortalezas y debilidades pudiéndose dar cuatro situaciones diferentes:...