gestora empresarial

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harvard deusto business review

Neuromárketing:
hallazgos inteligentes
en la “caja de Pandora”
del cerebro
Roberto M. Álvarez del Blanco
Profesor de Márketing del IE Business School y profesor
visitante de la Haas School of Business, University of
California, Berkeley, y de la Stern School of Business
de la New York University.

El neuromárketing traslada la comprensión delcomportamiento humano al interior
del cerebro, y los pasos dados en esta incipiente disciplina contribuirán a reinventar
el márketing con un nuevo diálogo.

L

a era del márketing moderno se inició en 1954,
cuando Peter Drucker estampó las inmortales palabras “márketing... es la visión del negocio desde la
perspectiva del cliente”. Su proclama fue posteriormente elaborada por TheodoreLevitt, codificada por Philip
Kotler, enriquecida por David Aaker y reciclada por una
serie de expertos, desde Tom Peters hasta Gary Hamel.
El crecimiento como disciplina científica se ha acelerado desde entonces hasta llegar a los actuales y fascinantes estadios con el surgimiento de un nuevo y sofisticado campo interdisciplinario.
El neuromárketing es la fusión entre ciencia y márketing medianteun encaje natural, lo que le permite encontrar su justificación y validez. Fue explorado por primera vez en el año 1999
por Gerry Zaltman en la Universidad de
Harvard, aunque sus hallazgos permanecieron en penumbra hasta el año

2001, cuando se comenzó a utilizar en estudios para
Coca-Cola, Home Depot y Delta Airlines. Usando las
más avanzadas técnicas científicas, como la resonanciamagnética de imágenes funcional (fMRI) y electroencefalogramas (EEG), se puede estudiar la mente y elaborar un diagnóstico de cómo reacciona el cerebro ante
distintos estímulos.
Sin embargo, las verdaderas raíces del neuromárketing se remontan al neurocientífico Antonio Damasio,
que en la década pasada señaló que el ser humano utiliza también la parte emocional del cerebro cuando toma sus decisiones yno sólo la parte racional. Esto es
precisamente lo que más interesa al márketing. A par-

Según los últimos estudios, el acto de
decisión de compra dura 2,5 segundos

enero

2010

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Neuromárketing: hallazgos in teligentes en la “caja de Pandora” del cerebro

tir de allí, las investigaciones se han orientado hacia la
fMRI para determinar el flujo sanguíneo que afecta adiferentes áreas del cerebro según los estímulos y explorar lo que sucede en el proceso de intercambio. La idea
es que, cuando la región y el “interruptor de compra” se
activan y entran en acción en el cerebro, se manifiesta

funcionamiento del cerebro, gracias a la utilización de
herramientas y equipos que pueden abrir la caja negra
del cerebro y determinar la localización, la frecuencia y
elmomento de la actividad cerebral con elevada precisión. Investigando el cerebro y no a la persona, las herramientas de neuroimagen funcional permiten obtener una rigurosa valoración del pensamiento, las creencias y los sentimientos
para vincularlos a alternativas, decisiones y comportamientos humanos.
El término neuromárketing describe la
aplicación de métodos de laboratorio de
neurología en elmundo del márketing.
Puede definirse como “la utilización de
métodos neurocientíficos para analizar
y comprender el comportamiento humano y sus emociones en relación con
el mercado y sus intercambios”. El primer aspecto de la definición va más allá
de la simple utilización de neuroimágenes con interés comercial. El segundo aspecto se vincula con una consideración más amplia que la simpleinvestigación sobre el comportamiento del consumidor,
para incluir cuestiones de intercambio de mercado o intraorganizativas. El tercer aspecto incluye las emociones. Los neurocientíficos en los tiempos modernos han
estado especialmente preocupados por las bases neuronales del proceso cognitivo, como la percepción y la memoria, y han ignorado el papel del cerebro en las emociones. Por tanto, la...