Globalizacion

Estandarización y Globalización
por Humberto Tafolla, supervisor de finanzas, P&G y ex alumno Licenciatura en Administración, ITAM

La competencia entre compañías es cada vez mayor, la exigencia de los consumidores por
recibir mejores productos y servicios se incrementa y el avance de la tecnología se desarrolla a
gran velocidad; por ello, las empresas han tenido que cambiar su manera deadministrar y operar,
mejorar la eficiencia en sus procesos, disminuir sus costos y crear un valor agregado para
subsistir. La estandarización de productos y servicios al mercado se ha convertido en un órgano
vital que determina el crecimiento y desarrollo de numerosas compañías en varios países.
La estandarización es el desarrollo sistemático, aplicación y actualización de patrones, medidasuniformes y especificaciones para materiales, productos o marcas, y no es un proceso nuevo, ha
existido desde hace mucho tiempo y constituye un método excelente para controlar los costos de
materiales, eliminar el número de proveedores y ayudar a la gente a identificar los productos en
donde quiera que se encuentre.
La estandarización se trata simplemente de la reducción del número de losdiferentes productos
lanzados o adquiridos por una compañía en cuestión de: 1. Listar todos los artículos similares
que tiene/adquiere la empresa y 2. Que los expertos decidan si se puede recortar el número
existente de productos. Después de cierto periodo de tiempo, una empresa puede acabar con
una multiplicidad de artículos que le sean totalmente innecesarios e inútiles, cuando puede tener
un soloproducto en varios países. Al contrario de la diferenciación, la estandarización es muy útil
en productos de consumo masivo, dado que las expectativas de los consumidores son muy
semejantes si no es que idénticas. Su objeto es reducir costos y mantener unos niveles
satisfactorios de calidad y rendimiento.
La estrategia de estandarización de productos en el mercado se maneja diferente segúncada
empresa; pero la mayoría coincide en señalar que debe contener los siguientes pasos:
a) Generación de ideas. Las ideas para la estandarización de productos pueden provenir de
distintas fuentes: los mismos clientes, competidores, proveedores, personal del departamento de
ventas, mercadotecnia, agencia de publicidad encargada de la cuenta, investigación y desarrollo,
entre otras. La forma dedetectar si las necesidades, gustos, requerimientos, entre otras, son

similares entre dos países puede ser por medio de encuestas, sesiones de grupo, quejas y
sugerencias o cualquier actividad en la que se tenga contacto con los consumidores finales.
b) Desarrollo de concepto y prueba. Mientras la idea de estandarizar entraña un posible
producto que la empresa puede proporcionar en variosmercados, el concepto del producto final
es una versión más elaborada de la idea, expresada de tal forma que sea el mismo concepto para
cualquier consumidor de los mercados en los que se encuentra el producto. La prueba de
concepto se lleva a cabo para medir la comprensión de un concepto estandarizado en un grupo
de consumidores meta, en cada uno de los países.
c) Desarrollo de la estrategiade mercadotecnia. El plan de la estrategia consta de tres partes. La
primera determina el tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta; incluye
posicionamiento planeado para cada lugar así como las ventas esperadas para el producto, la
participación de mercado y las utilidades que se pretenden obtener en cada uno de los países. La
segunda parte del plan determina la estrategia deprecio, distribución y presupuesto de
mercadotecnia para cada mercado meta. La tercera parte describe las ventas a largo plazo y las
utilidades meta, así como la estrategia de la mezcla de mercadotecnia que se utilizará a lo largo
del tiempo para cada lugar objetivo.
d) Análisis del negocio. Una vez desarrollado el concepto del producto para los países y la
estrategia de mercadotecnia, se puede...