Globalizacion

Lo que quieren los consumidores chinos
 
 
    
Apple invade China. Hay un local de Starbucks en casi todas las principales esquinas de las ciudades costeras del país y más allá. Desde Nike a Buick y Siemens, los chinos prefieren las marcas occidentales sobre las locales. El ascenso de los microblogueros, la popularidad de los grupos de rock y hasta un nuevo interés por la Navidad parecenindicar una creciente occidentalización.

Pero no se deje engañar por las apariencias. Los consumidores chinos no se están occidentalizando. Son cada vez más modernos e internacionales, pero siguen siendo distintivamente chinos. Si he aprendido algo en mis 20 años como ejecutivo en la industria de la publicidad en China, es que las marcas occidentales exitosas son las que logran presentarse como"globales" en lugar de "extranjeras".

Entender la cultura de consumo de China es un buen punto de partida para comprender el país en sí, en su carrera por alcanzar estatus de superpotencia. Aunque su economía y sociedad evolucionan rápidamente, la cultura subyacente no ha experimentado grandes cambios a lo largo de miles de años. China es una sociedad confuciana, una combinación quijotesca de unpatriarcado vertical y una movilidad ascendente.

Los ciudadanos se debaten constantemente entre sobresalir y encajar, entre la ambición y la disciplina. No poseen una identidad fuera de sus obligaciones con otras personas y los reconocimientos que reciben de ellas. El clan y la nación son los eternos pilares de la identidad. El individualismo occidental, la idea de definirse a uno mismoindependiente de la sociedad, no existe.

Es más, la expresión individual es en general mal vista y el reconocimiento social sigue siendo sinónimo del éxito. Quienes estudian humanidades son considerados inferiores a los que se gradúan con carreras de ingeniería o contabilidad. Pocos se animan a visitar a un psicólogo por temor a perder el respeto o la deferencia de otros, o a que los cataloguen deenfermos. No tener hijos es una decepción grave.

La velocidad con la que los chinos han acogido la tecnología digital es una señal de que las cosas están en movimiento. Pero el comercio electrónico, que ha cambiado el equilibrio de poder entre minoristas y consumidores, no despegó hasta que los chinos recibieron las garantías que exigían. Incluso cuando las transaccionesse inician en Internet, lamayoría de las compras se completan en persona, luego de que los consumidores examinan el producto y pagan en efectivo.

Redes sociales como Sina Weibo (parecida a Twitter), Renren y Kaixing Wang (similares a Facebook) han crecido expo-nencialmente. Sin embargo, los usuarios se esconden detrás de avatares y pseudónimos.

APARENTE CONTRADICCIÓN
En la cultura de consumo de China, hay unatensión constante entre protegerse a sí mismo y exhibir estatus. Esta lucha explica la existencia de dos líneas de desarrollo aparentemente contradictorias. Por un lado, existen tasas de ahorros estratosféricas, una sensibilidad al precio extrema y una aversión a los pagos de intereses de tarjetas de crédito. Por otro lado, está la fijación de los chinos por los productos de lujo y su disposición a pagarhasta 120% de su salario anual en un auto.

Todos los días, los chinos lidian con débiles redes de seguridad social, la falta de instituciones que protejan su fortuna personal, alimentos contaminados y una serie de riesgos a su hogar y salud. El instinto de los consumidores de proteger su estatus mediante la exhibición de bienes materiales se contrapone a una actitud de compra conservadora. Suprotecciones lo primero. La seguridad es una prioridad para todos los compradores de autos, en ambos extremos de la gama de precios.

Para ganarse el favor de los chinos, las marcas deben seguir tres reglas. En primer lugar, los productos que se consumen en público gozan de altos precios en relación con los bienes que se usan en privado. Las principales marcas de teléfonos móviles son...