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Branding
Por hacer una definición sencilla, el Branding (o Gestión de Marcas) es el arte-ciencia-disciplina de crear y gestionar marcas. El Branding es una disciplina que nace la necesidad manejar conceptos estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación.
Una marca es un activo para cualquier empresa. Esa es la razón por la que si mañana nos levantáramos con la noticia deque ha ocurrido una tragedia y todas las infraestructuras físicas de producción de Coca-Cola hubieran sido destruidas, los directivos de la compañía sólo tendrían que caminar hacia el banco más cercano y obtener un préstamo para reconstruirlas sin otro aval que el valor de su marca.
¿De dónde proviene el valor de las marcas? Del remanente mental que queda en los consumidores tras la interacciónsucesiva con la marca o con su comunicación. Como os podréis suponer, la intensidad del remanente mental vendrá dada tanto por la frecuencia como por la calidad de esa interacción con la marca. Sin embargo, además de frecuencia y calidad, la comunicación de una marca debe ser consistente para que su imagen quede grabada y posicionada en la mente de sus consumidores.
El valor que una marca biengestionada va acumulando a lo largo de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denomina Capital de Marca (Brand Equity). Los elementos que más comúnmente se utilizan como referentes para medir ese Capital de Marca son: Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y recordada), Calidad Percibida (qué nivel de calidad se le atribuye), Lealtad de Marca (la medida en la cual losconsumidores de la marca permanecen leales) y Asociaciones de Marca (conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca). Los cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado.
El Branding es una herramienta estratégica. Corresponde a los planificadores (en agencias de publicidad), directores de comunicación omarketing (en empresa) e incluso a la gerencia (al director general, CEO o lo que sea). Funciona en diferentes fases:
* Definir una Identidad de Marca, es decir la apuesta estratégica que se va a hacer con la Marca (cómo quiere ser percibida).
* Vigilar que la comunicación que realiza la marca (publicidad, eventos, RR.PP., …) se adapta a la Identidad definida.
* Medir periódicamente elimpacto que han tenido los acontecimientos (entrada de competidores, crisis de comunicación…) y las comunicaciones sobre el Capital de Marca.
La Gestión de Marcas ofrece una serie de indicadores distintos de los resultados económicos directos, que son a corto plazo y pueden verse afectados por las promociones o factores coyunturales. Concentrarse en elevar los indicadores de Capital de Marca es unabuena manera de desarrollar una estrategia a largo plazo. Una marca fuerte permite lanzar nuevos productos con menor coste, resistir mejor las crisis, incrementa la efectividad de las acciones de comunicación, puede ofrecer una ventaja sobre la competencia, etc. Incluso uno diría que los “anuncios salen solos” con las marcas fuertes, ya que tienen toda una serie de asociaciones creadas que permitenrealizar comunicación que obvia muchos aspectos intermedios.
Terminología de Branding
Continuamos con nuestra sección de “palabros” de la publicidad intentando arrojar algo de luz sobre los términos y expresiones de uso comun en el ámbito del Branding, es decir en el arte-ciencia de crear y potenciar marcas. Aquí una lista de definiciones de conceptos que se manejan en los modelos académicos deBranding:
* Capital de Marca o Valor de Marca (Brand Equity) – Valor económico de la marca como herramienta competitiva en el mercado. Las principales elementos que crean Valor de Marca son la Lealtad de Marca, la Notoriedad de Marca, la Calidad Percibida y las Asociaciones de Marca.
* Identidad de Marca (Brand Identity) – La identidad de marca es un conjunto de asociaciones de marca que...