Guia basica de Marketing

Carrera de Martillero y Corredor Público
Comercialización Inmobiliaria

Guía

MARKETING

Guía para Marketing ­ (basada principalmente en Dirección de Mercadotecnia de Kotler y Keller y otros au­
tores). ­ Material de uso didáctico exclusivo para las clases de la Cátedra “B”.  Edic. 2013

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Indice

I. Introducción

pág. 3

II. Comportamiento del consumidor

pág. 8

III.Segmentación

pág. 12

IV. Variables de la mezcla de marketing

pág. 16

V. Comunicación (Promotion)

pág. 21

VI. Plan de marketing

pág. 25

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MARKETING
I.- Introducción
Conviene comenzar esta exposición considerando algunas nociones y conceptos básicos
previos, sin los cuales no es posible comprender la razón de ser y la importancia del estudio de marketing en nuestraasignatura. A la hora de adelantar un concepto muy general
que nos permita adentrarnos en la cuestión, podemos dejarnos guiar en buena medida por
el pensamiento de Kotler, quien entiende que se trata del conjunto de actividades desplegadas por las empresas para identificar las necesidades y preferencias del mercado con la
finalidad de satisfacer la demanda en forma rentable (Kotler y Keller, 2006, p.5).
Si bien hoy el marketing se aplica a otras actividades, además de las estrictamente empresariales (organizaciones sociales sin fines de lucro, política, etc.), aquí nos interesa la mercadotecnia en su aplicación a una actividad específica, que es la comercialización inmobiliaria, lo cual presupone, como quedó dicho, la operación dentro de un mercado y la búsqueda de una rentabilidad.Empecemos, por lo tanto, por considerar las nociones de mercado e intercambio.
Intercambio.
La actividad central que se registra en un mercado, y que lo define como tal, es la de intercambio de distintas clases de bienes y servicios, productos que las personas y las organizaciones destinan a la satisfacción de diferentes necesidades o los aplican a la consecución
de objetivos diversos. La actividad deintercambio de bienes es central en la organización
de las sociedades y las economías contemporáneas, en particular desde que estas empezaron a reconfigurarse y estructurarse en base al principio de la división del trabajo. Puesto
que los individuos y las familias ya no producimos todo lo que necesitamos, dependemos
para nuestra subsistencia de que otros produzcan los bienes que requerimos yque debemos obtener mediante operaciones de intercambio.
Está claro que hay diferentes maneras de obtener un bien que uno necesita (Kotler y Keller, 2006): o lo fabrica o produce el propio individuo, o bien otros lo producen por él. En
este segundo caso, las opciones para que una persona obtenga ese bien de quien lo produce es que: a) se lo regalen; b) se los quite contra su voluntad; o c) loobtenga mediante un
intercambio, es decir, entregando algo a cambio de lo que recibe.
De todas estas maneras de procurarnos un producto que satisfaga nuestras necesidades,
nos interesa aquí el “intercambio”, no porque las demás carezcan de significación dentro
de los fenómenos sociales, sino únicamente porque no atañen a la materia que aquí nos
ocupa.
Lo que define el fenómeno del mercado, enconsecuencia, es la existencia de operaciones
de intercambio entre los distintos actores del proceso económico. Ahora bien, es menester
señalar que sólo hay intercambio por definición cuando ambas partes ganan algo con esa
transacción. Si, en cambio, una parte recibe algo y la otra no, a eso se lo llama “transferencia” y no nos interesa a los fines de nuestro estudio de la mercadotecnia.Siguiendo una vez más a Kotler, debemos tener presente que se requiere la concurrencia
de una serie de condiciones para que haya intercambios. En efecto, es necesario que: 1º)
existan dos partes; 2º) cada una de ellas tenga algo que interese a la otra; 3º) se puedan
comunicar ese valor entre sí; 4º) ambas partes sean libres de aceptar o rechazar un intercambio; y 5º) que cada una de ellas considere...