HBR2006_la_sabiduria_de_los_errores_deliberados
Páginas: 21 (5116 palabras)
Publicado: 13 de diciembre de 2015
La sabiduría de
los errores deliberados
por Paul J.H. Schoemaker y Robert E. Gunther
Agosto 2006
Reimpresión r0608f-e
Todos sabemos que podemos aprender de nuestros errores.
Entonces, ¿por qué no cometer algunos? He aquí una
manera sistemática de cometer errores cuidadosamente
planificados que traen beneficios.
La sabiduría de
los errores deliberados
por Paul J.H. Schoemaker y Robert E.Gunther
A
ntes de la división del Sistema Bell de AT&T, las
compañías telefónicas estadounidenses tenían
la obligación de ofrecer servicios a todos los
hogares de sus regiones, sin considerar la solvencia crediticia. Cada año aparecían unos 12 millones de nuevos
suscriptores a lo largo y ancho de Estados Unidos y las
cuentas incobrables se empinaban por sobre los US$
450 millones. Para protegerlasdel riesgo crediticio, del
robo de equipos y del abuso por parte de los consumidores, a las compañías se les permitió por ley exigir
un depósito de seguridad a un pequeño porcentaje de
los suscriptores. Cada compañía del Sistema Bell desarrolló su propio modelo estadístico complejo para
determinar qué consumidores representaban el mayor
riesgo y, por tanto, debían pagar un depósito. Pero lascompañías nunca sabían realmente si los modelos eran
correctos; para averiguarlo, tomaron la decisión de cometer un error deliberado de varios millones de dólares. Durante casi un año, no exigieron el depósito a
casi 100.000 clientes nuevos seleccionados al azar entre
aquellos considerados de alto riesgo. Era claro que se
trataba de un error: algunos de estos clientes seguramente no pagarían lascuentas o robarían los equipos, y
esto les costaría millones de dólares a los proveedores.
Sin embargo, las compañías estaban tan preocupadas
por lo que no sabían, que deseaban estudiar el comportamiento de estos clientes y compararlo con el resto de
la población. Las empresas descubrieron con asombro
que muchos de los clientes que supuestamente representaban alto riesgo pagaron la totalidad de lascuentas
a tiempo, y no robaron ni dañaron los teléfonos. Con
esta nueva información, los Laboratorios Bell ayudaron
Copyright 2006 Harvard Business School Publishing Corporation. All rights reserved. Todos los derechos reservados.
3
La s a b i d u r í a d e l o s e r ro re s d e l i b e ra d o s
a las compañías operadoras a recalibrar los modelos
de calificación de riesgo y a implementaruna estrategia mucho más afinada de análisis de antecedentes, lo
que le significó al Sistema Bell mayores utilidades promedio de US$ 137 millones al año durante la década
siguiente.
Pocas empresas están dispuestas a realizar una acción que parece un error, pero la potencia de tomar
deliberadamente el camino equivocado queda de manifiesto por las grandes recompensas entregadas por
estrategias que,en principio, parecían erradas. Grandes
ideas de negocios, como el sistema de distribución de
FedEx, fueron consideradas erróneas por gente experta.
Antes de la aparición de Enterprise, se creía que era
ilógico ofrecer un servicio de alquiler de automóviles
en cualquier lugar que no fuera un aeropuerto o un
centro urbano. Thomas Edison se dedicó, con tenacidad, a la creación del fonógrafo apesar de que pensaba que la idea no tenía valor comercial. Cometió el
“error” de invertir tiempo y energía en un invento que
supuso no muchos comprarían. Cuando el pionero de
la publicidad David Ogilvy ponía a prueba sus ideas,
tomaba la decisión deliberada de incluir anuncios que
creía no tendrían éxito. Ogilvy utilizaba esta estrategia para probar y mejorar sus reglas de decisión en la
evaluaciónde publicidad. La mayoría de los avisos que
incluía por error eran fracasos totales, tal como esperaba, pero los pocos que tenían éxito sugerían visiones
innovadoras en el versátil mundo de la publicidad. El
valor de los errores está destacado explícitamente en el
reciente prospecto de oferta pública inicial de acciones
(IPO, por sus siglas en inglés) de Google, por cuanto la
empresa declara:...
los errores deliberados
por Paul J.H. Schoemaker y Robert E. Gunther
Agosto 2006
Reimpresión r0608f-e
Todos sabemos que podemos aprender de nuestros errores.
Entonces, ¿por qué no cometer algunos? He aquí una
manera sistemática de cometer errores cuidadosamente
planificados que traen beneficios.
La sabiduría de
los errores deliberados
por Paul J.H. Schoemaker y Robert E.Gunther
A
ntes de la división del Sistema Bell de AT&T, las
compañías telefónicas estadounidenses tenían
la obligación de ofrecer servicios a todos los
hogares de sus regiones, sin considerar la solvencia crediticia. Cada año aparecían unos 12 millones de nuevos
suscriptores a lo largo y ancho de Estados Unidos y las
cuentas incobrables se empinaban por sobre los US$
450 millones. Para protegerlasdel riesgo crediticio, del
robo de equipos y del abuso por parte de los consumidores, a las compañías se les permitió por ley exigir
un depósito de seguridad a un pequeño porcentaje de
los suscriptores. Cada compañía del Sistema Bell desarrolló su propio modelo estadístico complejo para
determinar qué consumidores representaban el mayor
riesgo y, por tanto, debían pagar un depósito. Pero lascompañías nunca sabían realmente si los modelos eran
correctos; para averiguarlo, tomaron la decisión de cometer un error deliberado de varios millones de dólares. Durante casi un año, no exigieron el depósito a
casi 100.000 clientes nuevos seleccionados al azar entre
aquellos considerados de alto riesgo. Era claro que se
trataba de un error: algunos de estos clientes seguramente no pagarían lascuentas o robarían los equipos, y
esto les costaría millones de dólares a los proveedores.
Sin embargo, las compañías estaban tan preocupadas
por lo que no sabían, que deseaban estudiar el comportamiento de estos clientes y compararlo con el resto de
la población. Las empresas descubrieron con asombro
que muchos de los clientes que supuestamente representaban alto riesgo pagaron la totalidad de lascuentas
a tiempo, y no robaron ni dañaron los teléfonos. Con
esta nueva información, los Laboratorios Bell ayudaron
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3
La s a b i d u r í a d e l o s e r ro re s d e l i b e ra d o s
a las compañías operadoras a recalibrar los modelos
de calificación de riesgo y a implementaruna estrategia mucho más afinada de análisis de antecedentes, lo
que le significó al Sistema Bell mayores utilidades promedio de US$ 137 millones al año durante la década
siguiente.
Pocas empresas están dispuestas a realizar una acción que parece un error, pero la potencia de tomar
deliberadamente el camino equivocado queda de manifiesto por las grandes recompensas entregadas por
estrategias que,en principio, parecían erradas. Grandes
ideas de negocios, como el sistema de distribución de
FedEx, fueron consideradas erróneas por gente experta.
Antes de la aparición de Enterprise, se creía que era
ilógico ofrecer un servicio de alquiler de automóviles
en cualquier lugar que no fuera un aeropuerto o un
centro urbano. Thomas Edison se dedicó, con tenacidad, a la creación del fonógrafo apesar de que pensaba que la idea no tenía valor comercial. Cometió el
“error” de invertir tiempo y energía en un invento que
supuso no muchos comprarían. Cuando el pionero de
la publicidad David Ogilvy ponía a prueba sus ideas,
tomaba la decisión deliberada de incluir anuncios que
creía no tendrían éxito. Ogilvy utilizaba esta estrategia para probar y mejorar sus reglas de decisión en la
evaluaciónde publicidad. La mayoría de los avisos que
incluía por error eran fracasos totales, tal como esperaba, pero los pocos que tenían éxito sugerían visiones
innovadoras en el versátil mundo de la publicidad. El
valor de los errores está destacado explícitamente en el
reciente prospecto de oferta pública inicial de acciones
(IPO, por sus siglas en inglés) de Google, por cuanto la
empresa declara:...
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