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Formulación y Evaluación
de Proyectos (Estudio Mercado)

Alfredo Oyarzún Gutiérrez

Etapas del Curso
Necesidad
Idea

Estudio de
Mercado

Estudio
Técnico

Estudio
Econ.
Financiero

1

Estudio de Mercado

Mktg Estratégico (SAP):
1. Segmento el Mercado
2. Apunto
ANÁLISIS DE

3. Posiciono
INVESTIGACIÓN

LA INDUSTRIA
(5 Fuerzas de Porter)

Mktg Mix (4P):

DEMERCADO

1. Producto (Servicio)
2. Plaza
3. Precio
4. Promoción

CADENA DE VALOR
(Análisis Interno)

Estudio de Mercado

¿Qué es el Marketing?
El Marketing consiste en IDENTIFICAR y
SATISFACER las NECESIDADES de las personas y
sociedades, en forma RENTABLE.

2

Estudio de Mercado

¿Qué es el Marketing?
El Marketing es un conjunto de Procesos para CREAR,
ENTREGAR y COMUNICAR VALORa los Consumidores, y
Captar Valor para la Empresa.

¿Cómo Crea Valor Google para sus
accionistas?

Estudio de Mercado

Enfoque Actual de Marketing
MKTG Holístico: “Todo Importa” y es necesario adoptar una perspectiva amplia e integral.

Marketing Relacional
Crear relaciones de Largo
Plazo con Consumidores,
Proveedores,
Distribuidores y Otros

Marketing Integrado

MarketingHolístico

Crear la Mezcla de Marketing.
Todas las actividades de Mktg
se coordinan para maximizar
sus efectos en forma conjunta

Marketing Interno
Contratar, entrenar y motivar
al personal idóneo para
atender adecuadamente a los
Clientes. Todos deben
“Pensar” en el Cliente.

Marketing Social (RSE)
Comprensión de temas de
interés público, de contexto
ético, ambiental, legal ysocial.

3

Estudio de Mercado

Marketing Estratégico

Marketing Táctico

Selección de Valor

SEGMENTACIÓN
DE LOS
CONSUMIDORES

Oferta de Valor

SELECCIÓN POSICIONA- DESARRODE
MIENTO
LLO DEL
MERCADOS DE VALOR PRODUCTO

SAP: Segmentar, Apuntar y Posicionar

Antes de que
exista cualquier
Producto

DESARROLLO DEL
SERVICIO

Comunicación del Valor

COMPRAS
PRECIOFABRICACIÓN

DISTRIBUCIÓN
SERVICIOS

FUERZA
DE
VENTAS

PROMOCIÓN
DE
VENTAS

PUBLICIDAD

4P: Producto, Precio, Plaza y Promoción

Generar Valor

Comunicar el Valor

Estudio de Mercado

Marketing Estratégico

Selección de Valor

SEGMENTACIÓN
DE LOS
CONSUMIDORES

SELECCIÓN
DE
MERCADOS

POSICIONAMIENTO
DE VALOR

SAP: Segmentar, Apuntar y Posicionar

4

Estudio deMercado

RECOMENDACIONES:
 No desarrollar pensando en que “tú” sabes lo que los consumidores desean:
 Adoptar una “orientación al mercado”
 Partir proceso de búsqueda de conceptos de productos consultando a
consumidores potenciales

 Conocer los hábitos y motivaciones de las personas
 No considerar tamaño de la muestra “n=1”

 No se podrá abarcar el mercado total con un únicoproducto (consumidores muy
heterogéneos)
 No pretender abarcar todo el mercado identificado. Seleccionar un Segmento.
 No pretender ser líder imitando al líder.

Estudio de Mercado

5

SAP: Segmentar, Apuntar y Posicionar

SEGMENTACIÓN
Identificar Grupos de Consumidores con necesidades diferentes a Satisfacer. Se
“parte” el mercado, para luego desarrollar perfiles de los segmentosresultantes y ver si existen Oportunidades de Nuevos Productos.
Mercados de Consumo
IDENTIFICAR VARIABLES DE SEGMENTACIÓN: se trata de detectar a grupos de
consumidores que expresan necesidades, deseos o preferencias disímiles entre sí.

a)

Segmentación Conductual
Comportamiento/Hábito/Frecuencia

Desarrollar perfiles descriptivos de los segmentos encontrados

b)

SegmentaciónGeográfica

c)

Segmentación Demográfica

d)

Segmentación Psicográfica

SAP: Segmentar, Apuntar y Posicionar

SEGMENTACIÓN

a)

Segmentación Conductual:



Se agrupan de acuerdo al conocimiento del producto y el uso que les dan



Rol en Decisión de Compra: por ejemplo hombres productos de afeitado y mujeres sus medias



Existen 5 Roles: iniciador (quien primero sugiere...