Historia de las Agencias de Medios en Argentina

Historia de las Agencias de Medios en Argentina
A nivel local la publicidad comenzó como siempre de la mano de pioneros, la mayoría creativos que se iniciaron en base a sus esfuerzos y trabajos personales, y así para la década de 1970, el mercado argentino registraba importantes marcas de agencias de publicidad, que eran dirigidas por sus fundadores como por ejemplo Ricardo De Luca Publicidadfundada en 1936, Pueyrredon Propaganda fundada en 1939 o Yuste Publicidad fundada en 1940.

Estas pioneras convivían con algunas pocas agencias internacionales que tempranamente habían desembarcado en la Argentina como por ejemplo J.W.Thompson en 1929 o Lintas Publicidad que nació como agencia cautiva de Lever Hnos. (previo a la actual Unilever), y que para la década de 1970 ambas eran importantes“instituciones” en el mercado local.

Con el tiempo Lintas sería fusionada con la red Lowe & Partners y finalmente la marca desaparecería de la industria hasta convertirse en simples siglas como APL (Anmiratis Puris Lintas, último nombre que tuvo). Más tarde nacerían otras importantes marcas argentinas como Gowland Publicidad en 1958 que años más tarde en 1975 pasaría por una asociación con McCann Erickson, Ortiz, Scopessi & Ratto en 1968 que se asociaría en 1970 a Ogilvy & Mather, o Hugo Casares & Asociados en 1969 que en 1972 se asociaría a Grey, o David Ratto & Asociados en 1974 que años más tarde, en 1987 estaría asociada a BBDO. Todos nombres que junto a otros muchos marcaron la identidad de la publicidad argentina en sus comienzos y que luego, para la década de1970, se comenzaban a asociar todas a diferentes grandes marcas internacionales en su mayoría con una pequeña participación accionaria inicial que con el tiempo se convertiría en control accionario totalmente internacional.

Para esas épocas en la Argentina había algunas operaciones de “Brokers” de medios que básicamente operaban en gráfica con la comercialización de un formato que se llamaba“convoyados” que consistía en la compra de páginas completas que eran revendidas a pequeños anunciantes en avisos pequeños.
Con el tiempo, el desarrollo de la TV y los cambios institucionales que la Argentina sufría, se fueron dando las condiciones para que algunos de estos primitivos brokers de gráfica y otros nuevos que aparecerían con capacidad de inversión, comenzaran la compra espacios en TV pagandopor adelantado y, hiperinflación o inflación mediante, realizaran negocios de compra-venta de espacios en televisión que luego venderían a lo largo del año a diferentes anunciantes ganándose así el mote de “Bolseros”.

Para finales de los años 1970 y principios de los años 1980, curiosamente uno de los pioneros en esta actividad fue una empresa llamada ADO que tenia la particularidad de estarintegrada por anunciantes que habían decidido realizar sus compras de medios conjuntas. Si bien existían anunciantes que tenían su propia agencia de compra de medios cautiva, ADO tenía la originalidad de ser externa y reunir a más de un anunciante, que en conjunto operaban un volumen interesante para los canales de TV. Los “Bolseros” eran más baratos que las agencias pero no tenían el prestigio ni latrayectoria de aquellos grandes nombres que dominaban la industria publicitaria local ni las grandes marcas internacionales y por lo tanto no eran confiables para muchos anunciantes. Entre aquellos primeros “Bolseros” o “Mayoristas de Medios o Brokers” estaban Raúl Naya o Bernini & Valentini, sin dejar de lado a otro de los pioneros como Juan Derqui en esta actividad de agencias de compra-ventade espacios en medios, pero casi todos específicamente concentrados en el negocio de TV. Todos ellos crecían rápidamente al calor de su volumen cada vez más importante haciéndose cada vez más fuertes en el mercado y acumulando trayectoria que más tarde les permitiría operar con los grandes anunciantes que al principio se les negaban.
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