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Satisfacción e insatisfacción son los dos resultados que pueden producirse como consecuencia de una decisión.

Si un consumidor se siente satisfecho, fortalecerá los criterios que le condujeron a seleccionar una determinada alternativa, mejorará aún mas sus actitudes hacia el bien o servicio y desarrollará procesos de lealtad y fidelización hacia la marca.

Si el resultado ha sidoinsatisfacción, sus criterios serán revisados, se modificarán sus actitudes y procederá a realizar comportamientos de queja o reclamación, además de dejar de comprar la marca en cuestión. 

Las investigaciones demuestran que la mayoría de los consumidores insatisfechos nunca llegan a efectuar una queja o una reclamación. Su descontento se lo manifiestan a sus amigos. Un cliente que haya sufrido unaexperiencia negativa se lo contará por término medio a unas doce personas, que a su vez se lo contarán a otras y se producirá un efecto multiplicador.

Los estudios muestran que en muchos mercados altamente competitivos tiene un coste cinco veces más alto el conseguir un nuevo cliente que el mantener a uno actual. 

Cuando un consumidor se siente insatisfecho como resultado de una comprainicialmente se plantea hacer algo o no hacer nada. 

El comportamiento activo normalmente plantea tres opciones: 

- Actuaciones hacia otros potenciales consumidores, a los que se les cuenta detalles de la mala experiencia. 

- Actuación de queja y negociación con el vendedor o fabricante encaminada a reparar el todo o una parte de nuestro descontento. 

- Reclamación formal ante organismos públicoso judiciales.

Las consecuencias derivadas de esa insatisfacción son muy negativas, ya que es muy probable que el consumidor insatisfecho abandone la relación con el proveedor de servicios, experimente desconfianza hacia él o hable negativamente del mismo, con el perjuicio que esto conlleva para la empresa. Por eso, la actuación del proveedor del servicio en el momento que se produce el fallo yla respuesta a dicha situación es de suma importancia porque determinará los comportamientos del consumidor en el futuro.
Es más, muchas veces, el cliente decide abandonar al proveedor no por el fallo en sí mismo sino por una respuesta inadecuada de la empresa ante el mismo. Pero no todos los clientes insatisfechos comunican sus emociones o sentimientos a la empresa. Algunos optan por elsilencio haciendo imposible que ésta ponga en marcha estrategias de restitución del servicio, mediante el ofrecimiento de descuentos, disculpas, etc. con el objetivo de recuperar, de alguna manera, la confianza del consumidor.
Hay diversos factores que hacen que el consumidor manifieste o no esa queja y, entre ellos, destacan las emociones negativas experimentadas en el encuentro del servicio y que sonobjeto de estudio en un reciente trabajo de investigación del Departamento de Investigación de Mercados de la Universidad de Valencia, en España, titulado "Consecuencias de la insatisfacción del consumidor: Un estudio de servicios hoteleros y de restauración". El estudio fue publicado en Universia-Business Review.
Los tres autores del mismo, el catedrático Enrique Bigné y los profesores RafaelCurrás Pérez e Isabel Sánchez García, parten del supuesto de que estas emociones negativas poseen características específicas que hacen que el consumidor reaccione de formas distintas. Ellos creen que conocer esos patrones de comportamiento en función de la emoción predominante- en este caso, enfado vs arrepentimiento- durante una experiencia insatisfactoria sería muy valioso para los gerentes y lapuesta en marcha de estrategias de restitución del servicio por parte de la empresa.
Nos agrega la fuente de información señalada, que los autores escogieron para su estudio estas dos emociones -el enfado y el arrepentimiento- "porque son las que habitualmente emergen en el consumidor cuando éste vive una experiencia insatisfactoria". Según explican, la naturaleza de ambas emociones es muy...