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Aplicación de marketing en un buffet de abogados o Marketing jurídico

El marketing es la estrategia y la disciplina clave de la gestión empresarial. Es el concepto que con lleva más incomprensión y prejuicios entre la abogacía, probablemente por la percepción social que lo asocia con el marketing de productos de consumo y, más concretamente, con dos de sus posibles actividades: la venta y lapublicidad, disciplinas que tradicionalmente han sido percibidas como impropias por los letrados. No obstante, es evidente que la venta puede ser desarrollada desde un comportamiento ético, honorable. De hecho, todos los profesionales “vendemos”, si entendemos por vender “influir en la gente”. Los profesionales liberales ejercemos la “venta consultiva”: tenemos la obligación de comprender alcliente, sus necesidades y su problema o reto, y aportarle la solución adecuada.

El marketing jurídico tal como lo hemos definido en otros artículos es un marketing humanista, centrado en las personas. No es sinónimo de “venta” ni de publicidad. Como comentó en su día Peter Drucker, el máximo experto mundial en gestión empresarial, “un marketing correctamente aplicado hace superflua la venta”.Respecto a la publicidad, es muy discutible su utilización por los bufetes, dado que no refuerza la credibilidad, el prestigio y la reputación de los abogados y del despacho. Lo ideal es que otros hablen bien de nuestro bufete, no nosotros mismos. Los bufetes que tienen más posibilidades de conseguir ser competitivos son los que gestionan su marca; es decir los que crean un concepto de bufetesingular, con una personalidad definida y bien comunicada, tanto interna (entre los colaboradores) como externamente. Gestionar la marca requiere persistencia, coherencia y “saber hacer”.

Existe también la percepción mayoritaria entre los abogados de que la aplicación del marketing es una cuestión de grandes bufetes o de despachos ubicados en grandes ciudades. Es una creencia errónea. La aplicación delmarketing y del resto de disciplinas de la gestión empresarial, es sencillamente una cuestión de firmas orientadas al cliente y al mercado, receptivas a nuevas ideas y técnicas, con independencia de su tamaño y ubicación geográfica.

En definitiva, la finalidad básica del marketing jurídico es crear y conservar clientes, diferenciar al despacho de la competencia y construir una marca, delabogado o del bufete. Un despacho con personalidad y carácter, con marca, implica para la mayoría de los clientes potenciales una garantía de calidad y una reducción del tiempo dedicado a la elección de letrado o de despacho. Disponer de una marca potente evita al abogado la competencia en precios y la erosión de márgenes. Evita que el principal criterio de decisión del cliente a la hora de contratarlos servicios del abogado sea, a parte de la lógica recomendación, el precio.

Marketing no equivale a publicidad. Equivale a crear y conservar clientes. Equivale a fortalecer la credibilidad del despacho o del abogado, y a diferenciarlo positivamente respecto a la competencia. Para que el marketing jurídico pueda tener éxito debe partir necesariamente de la excelencia o de la calidad en derechode los abogados que forman el bufete.

La publicidad es una de las posibles herramientas del marketing. El uso de la publicidad como herramienta básica de promoción del abogado es insuficiente para alcanzar los objetivos de comunicación del despacho, ya que no es la mejor actividad ni para hacer ganar credibilidad al abogado ni para posicionarlo como un experto en su especialidad.

Aunquela publicidad informativa, con un mensaje claro y desarrollada a lo largo del tiempo, puede dar a conocer al bufete y dar información al público que contribuya a reducir la percepción de riesgo respecto a la adquisición de los servicios del despacho, en marketing jurídico es más apropiado hablar de comunicación que de publicidad.

Marketing no es sinónimo de venta. Muchos despachos acostumbran...