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Cómo impulsar una marca desde el interior de la organización

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Alex Cabré Guillermo Martorell

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Primera edición: septiembre de 2009

© 2009 Martorell y Cabré Comunicación, S.L. Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial del contenido de este libro sin la autorización expresa de los titulares delcopyright.

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Contenido
El cliente no es lo primero 7 Los Cambios 11 Un nuevo paradigma de empleo!13 La era del talento!21 El nuevo papel de las marcas!27 Las organizaciones cambian! 35 Conclusión!39 InBranding 41 Qué es InBranding!43 El viaje de la marca desde el interior!53 Conclusión!65 En la Práctica 67 Paso 1: Ilusionar!69 Paso 2: Implicar! 77 Conclusión 93Nota de los autores 95

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El cliente no es lo primero
En febrero de 2005, el consejero delegado de la compañía HLC Technologies, una empresa de servicios tecnológicos basada en la India, anunció que iba a implantar una nueva filosofía que supondría un cambio radical en la forma de gestionar la organización. Esta nueva filosofía se llamaba “Employee First. Customer Second” (Losempleados primero. Los clientes después). Fue un cambio radical que suponía romper con uno de los principales convencionalismos de la gestión empresarial (“el cliente es lo primero”) y que tuvo una amplia repercusión, hasta el punto que la revista Fortune la denominó en 2008 “La idea de gestión empresarial más moderna del mundo”. Al mismo tiempo, Carlos Ghosn, presidente de Nissan, declaraba: “No hayninguna marca fuerte en el mundo que no lo sea primero en las mentes y los corazones de la gente que trabaja en la compañía”.

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Lo que en realidad nos dicen estos ejemplos no es que el cliente sea menos importante, sino que, para conectar mejor con él, es fundamental lograr que todos los empleados de una marca se sientan implicados en su fortalecimiento. En este librohablaremos del InBranding, un concepto que intenta sintetizar una idea que en sí misma ya es muy simple: las marcas fuertes se construyen desde dentro hacia fuera. Veremos cómo el fortalecimiento de una marca pasa inevitablemente por ilusionar e implicar en el desarrollo de la misma a todos los grupos de interés (empleados, proveedores, partners, distribuidores, accionistas, líderes de opinión y, también,clientes). Pero esto, que es fácil de decir, no es tan fácil de aplicar. Construir una marca desde dentro es un proceso que no se lleva a cabo sólo con campañas de comunicación interna, con memorándums y con salidas a casas rurales para jugar a paintball. Es un proceso continuo de comunicación, creación de experiencias y motivación cuyo fin último debería ser lograr que los empleados sean losprincipales embajadores de la marca. Hablaremos de marketing interno, de comunicación interna, de la marca de empleador, de experiencias de marca y, en definitiva, de cómo hacer que los empleados de tu compañía sean los primeros fans de la marca a la que representan y de cómo la marca se tiene que extender a través de todos los grupos de interés. El mundo es cada día más complejo, y el Marketing no esuna excepción. Se acabaron los días en que las 4 pes, el AIDA y los anuncios de TV marcaban nuestras estrategias. La autenticidad, las experiencias y el diálogo están sustituyendo a la investigación de mercados, a la publicidad y a los eslóganes lapidarios.

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Los medios se han fragmentado y están en poder de los consumidores. La información es ubicua. La tecnología nos permitehacer lo que queramos. Tenemos saturación de información y avidez de sensaciones. El InBranding nace en este contexto y se aprovecha de él para contribuir a fortalecer las marcas desde el interior. Este es un terreno de nadie. En algunas empresas lo que aquí tratamos entraría dentro de las atribuciones del departamento de Recursos Humanos. En otras lo asumiría el departamento de Comunicación, y...
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