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Elegir una estrategia de fijación de precios equivocada puede costar muy caro

Los precios han estado en el centro de toda interacción humana desde antes de que en la antigua Mesopotamia –la actual Irak-, los comerciantes empezasen a dejar constancia de ello. ¿Quién no disfruta adivinando el precio de algo, o discutiendo sobre lo que debería valer?

Así pues, no debería sorprendernos que lasempresas pasen gran parte de su tiempo pensando cómo fijar el precio de sus productos y servicios. Pero dos profesores del departamento de marketing de Wharton, Jagmohan S. Raju y Z. John Zhang, afirman que las empresas no siempre abordan la fijación de precios de la manera más apropiada. Raju y Zhang dicen que encontrar la estrategia de fijación de precios adecuada es, en este mundo tansuper-competitivo, más importante que nunca. Las estrategias de fijación de precios también adquieren una importancia adicional en un momento en el que a los bancos centrales y economistas les preocupa la posibilidad de que haya deflación, una caída general de los precios.

Según Raju y Zhang, las investigaciones sugieren que las estrategias de fijación de precios pueden tener una enorme influencia sobrelos beneficios de las empresas. Así, citan un estudio con más de 2.400 empresas realizado por McKinsey en 1992 que muestra el impacto que habrían tenido diferentes decisiones sobre la cuenta de resultados: una reducción del 1% de los costes fijos incrementa la rentabilidad en un 2,3%; un aumento del 1% en volumen de ventas hace que los beneficios suban un 3,3%; una reducción del 1% de los costesvariables da lugar a un aumento del 7,8% de los beneficios; pero una subida del 1% en los precios podría disparar la rentabilidad un 11%.

“En los últimos años la gente del ámbito de los negocios han prestado atención a los múltiples factores que pueden influir en el éxito de sus empresas”, dice Zhang. “Han puesto su atención en el comportamiento organizativo, en los recortes de personal, elbenchmarking y las reestructuraciones, y las empresas han logrado recortar significativamente sus costes. Pero no han dedicado tanto tiempo a pensar cuales serían las mejores estrategias de fijación de precios. Creo que hoy en día la situación descrita por McKinsey sigue siendo en su mayor parte cierta. Aún existen muchas posibilidades para mejorar los beneficios gracias a estrategias de fijación deprecios más adecuadas”.

En el pasado –dice Zhang-, muchas empresas “fijaban un precio, se aferraban a él y cruzaban los dedos. Pero ese no es el mejor modo de fijar precios. Uno de los motivos por el que las empresas adoptaron ese enfoque es porque la fijación de precios es una tarea complicada. Tienes que saber lo que estás haciendo y tienes que asumir responsabilidades por las decisionestomadas. Muchos managers quieren tener capacidad para intervenir en la estrategia de fijación de precios de sus empresas, pero no quieren asumir responsabilidades si las cosas van mal”.

Raju subraya que la fijación de precios debe ser sistemática y estratégica: una actitud pasiva puede dañar la cuenta de resultados. “Uno de los malentendidos acerca de la fijación de precios es que es una decisiónque puede tomarse después de haber hecho todo lo demás en el desarrollo de un producto”, dice Raju. “Pero en la actualidad la fijación de precios necesita ser desde el inicio una parte integral del plan para introducir un producto en los mercados. No puede ser un enfoque ad hoc”.

Entre otras cosas, las empresas deben identificar claramente a qué consumidores se dirigen y comprender cuanto estándispuestos a pagar esos consumidores por determinado producto o servicio. Las empresas también deben reconocer la importancia de la fijación de precios como herramienta para diferenciar un producto o servicio del de los competidores, ya que el precio emite señales sobre su calidad y exclusividad. Además, es importante tener en cuenta el tipo de distribuidores que introducirán el producto en los...