Ingeniero de Sistemas

E m p r e n d e d o r e s
crear el gran trasatlántico Novartis. Esa
unión ha provocado la salida del grupo
de Clarion (química de especialidad),
que se ha convertido en una compañía
independiente, y Chiron, que se vendió
a la multinacional alemana Bayer.
lAchicar agua. “La otra estrategia
engloba aquellas reflotaciones realizadas
a base de mejorar las distintas
áreas de la empresa, peromanteniéndola
íntegra”, comenta Pedro Nueno.
Es el caso de Volkswagen, que en
1994 perdía dinero en casi todas las
marcas y regiones, mientras que en
1998 ganaba dinero y penetración de
según la clasificación que elabora
la revista F o r t u n e, han desaparecido en
los últimos siete años.
O bjetivo: resc ate
Pedro Nueno, profesor del IESE, distingue
dos grandes modelos de reflotaciónde empresas en crisis:
lDividir la flota. “Esta estrategia de
reflotación consiste en disgregar la
empresa en unidades de negocio que
se venden o se independizan”. Un
ejemplo sería el protagonizado por los
gigantes farmacéuticos suizos Ciba y
Sandoz, que acaban de fusionarse para
mercado en todas sus marcas y en
todas las regiones del mundo donde
está implantada.
¿ C risis ? ¿Quécrisis ?
¿Cómo conseguir que una empresa en
una situación difícil vuelva a salir a flote?
La actitud que adoptemos ante la crisis
será más importante, incluso, que el propio
plan estratégico de reflotamiento.
lAdmitir la crisis. “Hay que ser
muy ágiles en reconocer la crisis;
cuanto antes se admita y se tomen las
medidas necesarias, por traumáticas
que sean, menos dificultades habrá
parasalir a flote”, comenta Ignacio
Mur, profesor de Estrategia de ESADE.
lComunicarla. Un aspecto esencial
de un plan de reflotación es comunicar
a los empleados la situación de la
Salvar una situación de crisis de espaldas a
los empleados es una misión imposible
Lee Iacocca, el
mítico reflotador
de empresas
de Detroit, revolucionó
las estrategias
empresariales
más sesudas
con un simpleeslogan:
“Busque, compare
y, si encuentra
algo mejor, ¡cómprelo!”.
Con este
desafío, Iacocca
consiguió sacar a
Chrysler, que
había sido el tercer
fabricante de
automóviles del
mundo, de la profunda
crisis que
amenazaba su
futuro, atrapado
entre los gigantes
General
Motors y Ford. El
reto de Iacocca a
los consumidores
disparó las ventas
de automóviles
de la firma. Elempresario de
origen italiano
vio claramente
que el problema
de Chrysler era
de comunicación:
tenía producto,
pero no lo sabía
vender. Paralelamente,
Chrysler
e u r o p e i z ó la línea
de sus coches
para acceder al
mercado del viejo
continente. El
siguiente paso,
ya sin Iacoca al
frente, ha sido la
reciente fusión
con Daimler.
M a r k e t i n g . El éxito de esta
estrategia radica enbuscar un
mensaje eficaz que nos permita
llegar al consumidor.
Prestigio de marca. E l
principal activo de una compañía
es la marca. Una buena
campaña de publicidad puede
ser más eficaz y menos costosa
que una reestructuración.
Ganar mercado. Un mensaje
universal permite llegar
a mercados antes cerrados.
Ventajas
de esta estrategia
L u c i a n o
Benetton no
dudó en recurrir a lapublicidad
más agresiva para multiplicar
las ventas de un grupo
textil cuyo mercado se limitaba
a su país de origen. La
polémica que provocaron
sus campañas a favor de la
prevención del sida, de los
derechos humanos y contra
el racismo, fue aprovechada
por Benetton para implantarse
como una de las principales
firmas de moda juvenil
en todo el mundo.
BENETTON El escándalo vende
Elmérito de
Manuel Luque,
ex director general de Jabones
Camp (Colón, Helena,
etc), fue imitar la estrategia
de éxito puesta en marcha
en Chrysler por Lee Iacocca.
Con el mismo mensaje
–”Busque, compare y, si
encuenta algo mejor, ¡cómprelo!”–
Luque consiguió
disparar las ventas de esta
empresa familiar y que sus
detergentes compitiesen
con Ariel, el producto estrella
de Procter &...