Ingeniero en Sistemas

Casos de Marketing Estratégico

CASO PRÁCTICO – UNIDAD DIDÁCTICA 2
NESPRESSO Y LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE CAFÉS.

Segmentación del mercado del café
Nespresso, pertenece al grupo Nestlé, que también posee dentro del mismo segmento del
café mono dosis en cápsulas, la marca Dolce Gusto. Con Nespresso, el grupo de origen
suizo pretende llegar a un público más exclusivo y exigente, quesepa apreciar la calidad
de un buen café.
El mercado del café en nuestro país se ha revolucionado en los últimos años tras la aparición de Nespresso, con el que la compañía suiza pretende llegar a ser el icono del café
perfecto a nivel mundial.
La dimensión total del mercado español del café para el consumo en el hogar representa
un volumen de 435 millones de euros. Nestlé lidera este mercadocon su marca de café
soluble Nescafé. Por su parte, el segmento de dosis individuales espera que en 2010 alcance una cuota de mercado del 30%, tal y como ya ocurre en otros países europeos.
Nespresso vende más de 20 billones de cápsulas de café monodosis.
El sistema Nespresso
El modelo de negocio de Nespresso se basa en una trilogía de beneficios dirigidos a un
cliente amante del café yclaramente orientado a la innovación. Esos beneficios son:
Calidad. El producto cumple las expectativas del experto y exigente consumidor de café:
crema, cuerpo y sabor.
Comodidad. El sistema de dosis individuales es fácil de usar y fácil de limpiar.
Placer. Estimula percepciones organolépticas de tipo gustativo, visual y olfativo, proporcionado al consumidor una experiencia repleta de sensacionespositivas.
Presente en más de 50 países
Su mercado se divide en dos sectores importantes:
1. El consumidor final.
2. Sector Hotelero.

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1. El consumidor final.
Las características principales de su público objetivo son:
− Clase media-alta, y alta.
− La franja de edad es entre 25 a 60 años
− Tanto hombres como mujeres.
− Nespresso buscaque su público objetivo, sea un público con estilo, glamur, y poder
adquisitivo alto,… todo ello para poder ser un referente líder en su sector.
− El consumidor de productos Nespresso es un consumidor exigente, pide que el
producto tenga una mayor calidad, que esté a la moda y que se ajuste a su imagen
personal. Es un consumidor bien informado con un nivel cultural medio alto, que reconoce lacalidad de la marca, el desarrollo y la innovación continua. Son leales y
fieles a la marca siempre que satisfaga sus necesidades.
− Es un grupo muy característico que reivindica su propia individualidad, la empresa
dentro del grupo homogéneo se adapta a cada tipo de cliente, diferenciando sus
distintas necesidades.
Podemos diferenciar varios elementos que caracterizan a sus consumidores:Criterios subjetivos: con características similares respecto a personalidad: (consumidor
moderno, independiente, preocupado por la tendencia de la moda, con estilo, elegante…)
Estilos de vida Valores:
- Innovación.
- Progreso
- Libertad
- Hogares mono parentales
- Consumidores con poco tiempo.
- Consumidores que les gusta disfrutar de un buen café.
Una vez el consumidor ha comprado unacafetera Nespresso, la marca realiza un esfuerzo
para fidelizar al consumidor, con el Club Nespresso, donde realizan ofertas especiales para
el socio, además de otras ventajas.
Nespresso utiliza una estrategia de diferenciación en el mercado, a través del precio, ya
que el precio oscila en torno a los 35 - 40 céntimos por cápsula, lo que es un precio alto
para un café que se consume en casa.
2. Elsector Hotelero.
Este sector, ha implantado en sus establecimientos, máquinas para cápsulas Nespresso
tanto en las habitaciones como en las zonas comunes, salas de estar, bares, o restauran-

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