Iniciatuva Empresarial

4. Ejercicio de recordación del contenido

En esta actividad se hace énfasis en recordar acciones o pensamientos que
permiten que no deje pasar por alto algunos conceptos clave vistos.

El papel estratégico del mercadeo
Caso 1. Comercializadora de Pollos La 10
Análisis de la situación: la empresa Pollos La 10, un muy conocido restaurante de
la capital, ubicado inicialmente en el centro dela ciudad, fundamenta su
crecimiento, desde hace más de 50 años en la preparación de especias y aromas
que le dan al pollo frito el factor diferenciador: un sabor inconfundible.
La promesa básica del nombre del producto estaba relacionada con la ubicación
del restaurante Pollos la 10, lo que insinuaba que no se podía abrir otro punto de
venta en otro lugar geográfico, porque mentalmente lamarca no jugaba con el
posicionamiento de la promesa básica.
Los competidores desarrollaron conceptos relacionados con el sabor, como el
caso de KoKoRico, que es la implicación mental de “ko ko” (lo que dice un pollo) y
la palabra Rico, relacionada con el sabor. Otros se inclinaron por esquemas
regionales como Cali Vea que tenía una implicación de sabor caleño, pero la
pregunta era a cuántosbogotanos les gustaba o tenían como activo mental el
sabor de la comida caleña.
La competencia vendía pollo a la brasa, que permitía que el público viera el pollo
dando vueltas y se provocara del producto, mientras que los pollos fritos se
cocinaban en un lugar no accesible, circunstancia que se contrarrestaba con el
inconfundible sabor.
Todo iba muy bien en el negocio hasta que en la décadadel noventa algunos
comerciantes se dieron cuenta de que el nombre Pollos La 10 generaba ventas y
establecieron puntos de venta de pollo, no frito ni con especias que era una valor
agregado del producto, con nombres similares de Proveedora, Aves Pollos la 10,
Pollo Aves, y otros que generaron confusión entre los consumidores que conocían
la marca Pollos La 10. Algunas de esas marcas seregistraron ante las
autoridades respectivas, que las avaló, y allí fue el fin de un proceso exitoso que
se formó con años de esfuerzo patrimonial, comercial y de tesón empresarial.
Los copiadores de la marca también copiaron la forma y los colores del pollo
dibujado que acompañaba la marca Pollos la 10; de esa imagen salían líneas de
vapor en señal de frescura (otro valor agregado del producto,pero no explotado a
nivel de mercadeo). Así mismo, se copiaron de la forma y del color de las letras
que formaban el signo distintivo de la marca.
La marca oficial se registró ante las autoridades a mediados del decenio del
noventa, aunque se siguió dando la salida de más marcas en Bogotá, así como
infinidad de puntos de venta piratas, que sin registro comercial ni de marca,
simplementeadoptaron los colores de la letra, la forma del pollo, y algunas
palabras similares, abriendo puntos de venta sin ningún miramiento o prevención
de propiedad intelectual.
Se invirtió dinero por Pollos La 10 en demandas que fueron a la postre
infructuosas, pues otras se habían registrado con anterioridad a la marca oficial.
Se desencadenaron entonces acciones de mercadeo relacionadas con lacreación
de una nueva marca y un nuevo eslogan institucional. Este cambio no generó el
nivel de ventas y recuperación del nombre y la recordación que la anterior marca
tenía en el consumidor bogotano.
Se desarrolló una imagen institucional para tratar de conservar algunos activos
mentales como la forma y colores del pollo y se asumió una imagen más seria con
colores azules y rojos, más fuertes quelos anteriores.
Se desarrolló un concepto de marca en lo relacionado con el tamaño y ubicación
de los locales y puntos de venta, así como del mobiliario, estantería, material de
exhibición y calidad del material fotográfico exhibido en los mismos.
Hoy día, el mercado de los pollos sigue siendo dominado en gran escala por
Kokorico, que desarrolló conceptos de relacionamiento con los clientes...