Insights

BUSCANDO EL INSIGTH DEL CONSUMIDOR: TÉCNICAS
PROYECTIVAS, USOS Y LIMITACIONES

Rodrigo Uribe Bravo
Psicólogo (P. Universidad Católica de Chile)
MA en Comunicación y Marketing Político (The University of Sheffield, UK)
PhD en Comunicación (The University of Sheffield, UK)
ruribe@unegocios.cl

Ismael Oliva Becerra
Ingeniero Comercial (Universidad de Chile)
MBA (Massachussets Institute ofTechnology, U.S.A.)
ioliva@unegocios.cl

Carolina Martínez Troncoso
Ingeniero Comercial (Universidad de Chile)
carmarti@facea.uchile.cl

BUSCANDO EL INSIGTH DEL CONSUMIDOR: TÉCNICAS PROYECTIVAS, USOS Y
LIMITACIONES

Resumen
Una preocupación constante de profesionales y académicos del ámbito de la
investigación de mercados es el poder acceder a los pensamientos y sentimientos de losparticipantes que son entrevistados o encuestados. Ya sea por un mal rapport, deseabilidad
social, efecto tercera persona o simplemente porque las personas no han pensado
suficientemente en el tema de investigación, muchas veces resulta difícil acceder a los
contenidos mentales (percepciones, actitudes, sentimientos, motivaciones o creencias) de
los entrevistados a través de preguntasdirectas.
En ese contexto, un interés creciente ha girado en torno al desarrollo de técnicas de
indagación que permitan superar los problemas de las formas directas de obtención de
datos. El presente estudio reporta un análisis de contenido de la literatura previa en
cuanto uso académico de técnicas proyectivas en el ámbito de la administración y plantea
el debate acerca de la importancia deincorporar este tipo de técnicas como un
complemento de las formas tradicionales de indagación y la relevancia de triangular sus
resultados con éstas.
Palabras Claves: Indagación Indirecta, Técnicas Proyectivas, Validez, Confiabilidad.

I. Introducción

Es probable que cuando un profesional del marketing recibe un informe de un
estudio de mercado tenga sospechas acerca de si los entrevistadosefectivamente dijeron lo
que pensaban. Y es que en estos estudios muchas veces resulta bastante dificultoso obtener
información precisa acerca de los pensamientos y sentimientos de las personas. Ya sea en la
aplicación de una encuesta o a través de las preguntas realizadas por el moderador de un
focus group, resulta frecuente que las personas participantes en un estudio no siempre
compartan suspercepciones, opiniones o afectos con el entrevistador, quien a fin de cuentas
es un extraño (Philips & Clancy, 1972).

A la base de esta dificultad para acceder a lo que las personas piensan y sienten
pueden encontrarse una serie de razones. Una de ellas, tal vez la más básica, es que las
personas entrevistadas simplemente deciden no colaborar totalmente. Para ello, la tarea
fundamentalradica en la obtención de un adecuado rapport (o buena relación) entre
entrevistador y entrevistado. En este sentido, mientras más comprometedor es el tema, un
más alto grado de rapport es demandado si se desea mantener la validez de la información
obtenida (Kvale, 2006). Este es el caso de personas que ya sea por personalidad, tiempo o
motivación al tema, resultan reacias a entregar informaciónrica y fidedigna acerca de sus
vidas como consumidores.

Otra dificultad frecuente se encuentra en la deseabilidad social obtenida en las
respuestas, lo cual también atenta contra la validez de los datos obtenidos. Este asunto se
refiere al caso de la demanda que posee un entrevistado a decir cosas políticamente y/o
socialmente correctas respecto de un tema. Piense si le preguntan su opiniónacerca de un
asunto impopular (por ejemplo, la pena de muerte). En el contexto actual, resulta muy
difícil que, aunque apoyando este asunto, esta

opinión sea manifestada en público.

Nuevamente, acá el rapport entrevistador entrevistado es un factor relevante, aunque
menos efectivo en romper la barrera con la opinión real de los entrevistados. La presencia
de este factor ha sido...