Introducción A Los Sistemas De

InformaciónAprenda a manejar datos; sepa que hacer… P.F. Drucker Los ejecutivos han dejado de ser analfabetos en ordenadores; los más jóvenes, especialmente, saben más de la forma en que funciona un ordenador que de la mecánica de su coche o del teléfono. Pero no hay muchos ejecutivos que tengan instrucción en información.

Saben como conseguir datos, pero la mayoría todavía tienen queaprender a utilizarlos.

Hay aún pocos ejecutivos que sepan preguntar: “¿Qué información necesito para hacer mi trabajo? ¿Cuándo la necesito? ¿En qué forma? ¿Y dónde tendría que conseguirla?”. Y son menos aún quienes preguntan: “¿Qué nuevas tareas puedo realizar ahora que tengo todos estos datos? ¿Qué viejas tareas debería abandonar? ¿Cuáles debería hacer de forma diferente?”.

Y prácticamente nadiepregunta: “¿Qué información debo dar? ¿A quién? ¿Cuándo? ¿En qué forma?”.

Una “base de datos”, por copiosa que sea, no es información; es el mineral de la información.

Para que la materia prima se convierta en información, tiene que estar organizada para una tarea, dirigida hacia una actuación específica, aplicada a una decisión. La materia prima no puede hacer todo eso sola, ni tampocolos especialistas de la información; éstos pueden engatusar a sus clientes, los usuarios de datos; pueden aconsejar, demostrar y enseñar, pero no pueden gestionar, los datos para los usuarios como tampoco un departamento de personal puede encargarse de la gestión de quienes trabajan con un ejecutivo.

Los especialistas de la información construyen herramientas; los usuarios de esas herramientas,tanto si son ejecutivos como profesionales, tienen que decidir qué información utilizar, para qué utilizarla y cómo utilizarla. Tienen que instruirse en información. Este es el primor reto al que se enfrentan los usuarios de la información ahora que los ejecutivos ya saben de ordenadores.

Pero también la organización tiene que instruirse en información; también necesita aprender a preguntar:“¿Qué información necesitamos en esta empresa? ¿Cuándo la necesitamos? ¿En qué forma? ¿Y dónde la conseguimos?”. Hasta ahora, esas preguntas las han estado haciendo básicamente las fuerzas armadas y, aún ellas, principalmente para tomar decisiones técnicas, cotidianas. En los negocios, esas preguntas solo se las han planteado algunas, muy pocas, multinacionales – destacándose entre ellas laanglo-holandesa Unilever–, unas pocas empresas petrolíferas (como Shell) y las grandes empresas mercantiles japonesas.

En cuanto se han planteado esas preguntas, se ve claramente que la información de la que más depende una empresa sólo está disponible , si acaso lo está, de una forma primitiva y desorganizada.

Porque lo que una empresa más necesita para tomar sus decisiones –especialmente susdecisiones estratégicas son datos sobre lo que sucede en el exterior.
Es sólo fuera de la empresa donde esperan los resultados, las oportunidades y las amenazas.

Hasta ahora, los únicos datos del exterior que se han integrado en los sistemas de información de la mayoría de empresas son datos del día a día del mercado: qué compran los clientes existentes, dónde lo compran, cómo lo compran.

Pocasempresas han tratado de reunir información sobre quiénes no son sus clientes y muchas menos han integrado esa información en sus bases de datos. Y, sin embargo, por importante que sea una empresa en un sector o en su mercado, el numero de personas que no son clientes supera casi siempre al de quienes lo son.

Los grandes almacenes de Estados Unidos tenían base de clientes muy grande, tal vez el30 por ciento del mercado de clase media, y contaban con mucha más información sobre sus propios clientes que cualquier otro sector. Pero el hecho de no prestar atención al 70 por ciento que no eran clientes suyos explica en gran parte por que hoy sufren una grave crisis. Esos no-clientes eran cada vez más las familias jóvenes, acomodadas y con dos salarios que representaban el mercado en...