INVESTIGACIÓN CUALITATIVA EN MARKETING Y PUBLICIDAD

INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
EN MARKETING
Y PUBLICIDAD

PERE SOLER

En primer lugar hay que tener claro que en cuanto a la investigación en marketing y
publicidad existen dos tipos de investigación, los estudios cuantitativos y los cualitativos,
estos últimos los vamos a tratar más en profundidad, aunque son los cuantitativos los más
usados por los investigadores. Esto se debe a que comoT. A. Cook y Ch. Richard decían,
los cuantitativos son generalizables, utilizan datos reales, receptibles, son estadísticos,
representativos del universo y tienen una interpretación objetiva.
Los cualitativos no son generalizables, de interpretación subjetiva, comprensión del marco
de referencia, datos más ricos y profundos, pero en cuanto a datos estadísticos no son
representativos deluniverso. Se encuadran en la "investigación motivacional". Este tipo
de estudio proporciona más seguridad en cuanto al tema investigado, facilitando los
atributos que posee el producto, las actitudes de los consumidores y las motivaciones que
les mueve. Algunos métodos son la entrevista en profundidad, la dinámica de grupo y los
test proyectivos.
Según Philip Barnard el mercado de la investigaciónmundial sobrepasa los seis mil
millones de dólares, pero sin crecimiento en Europa ni EE.UU. en los últimos años.
Además las necesidades de las empresas han cambiado. Se ha ampliado el campo de
investigación a sectores no comerciales, se ha pasado de la investigación descriptiva a la
investigación predictiva, información que genere resultados a corto/medio plazo (estudios
continuos otracking), internacionalización de los estudios, diversificación de la demanda y
especialización. Las tendencias dictan que aumentarán las mediciones de calidad, los
estudios de fidelización, los estudios tracking y la investigación estratégica.
Lo mejor es que cada vez se están integrando más ambos estudios, estudios
exploratorios o cualitativos previos a los descriptivos o cuantitativos para saberqué
factores resolverán más incógnitas y conocer mejor al consumidor. De esta manera se
obtendrán resultados mejores, más claros y objetivos.
La base teórica de los estudios cualitativos la forman diferentes investigadores de la
dinámica de grupo D. Cartwright y A. Zander, los principales teóricos y divulgadores de la
dinámica de grupo, clasifican las siguientes orientaciones:
Teoría
delcampo: se fundamenta en que la conducta es producto de un campo llamado
espacio vital o espacio social.
Teoría
de la interacción: grupos como sistemas de individuos que interactúan.
Teoría
de sistemas: grupo como sistema con papeles y posiciones intercambiables.
Orientación
sociométrica: trata las elecciones interpersonales que mantienen unidos a
los grupos.
Orientación
psicoanalítica: secentra en ciertos procesos motivacionales y defensivos
que ocurren en el grupo.
Orientación
empíricoestadística:
sostiene que deberían descubrirse los conceptos de la
dinámica de grupos de conformidad con procesos estadísticos.
Orientación
de modelos formales: construir modelos formales con ayuda de las
matemáticas.
Orientación
de psicología general: como el grupo está formado porindividuos, los
conceptos de conducta humana forman parte de la dinámica de grupo. Deberán tenerse
en cuenta las teorías de motivación, aprendizaje y percepción.
En las investigaciones del análisis cualitativo destacan S. Freud dentro de la orientación
psicoanalista, y Berne creador del análisis transaccional para el conocimiento de las
conductas de compra.
Los análisis de contenido se inician enEE. UU. impulsados principalmente por los
medios de comunicación de masas, conocido como Mass Communication Research.
Esto supuso innovaciones metodológicas, análisis de la información en los medios.
Según L. Bardín hay tres fenómenos que afectan a la investigación y al análisis de
contenido:
1. Recurso del ordenador.
2. Interés en la comunicación no verbal y el desvanecimiento de la...