investigación cualitativa


INTRODUCCION.
En muchas ocasiones, los datos secundarios no bastan para llevar a cabo una investigación exploratoria. Puede suceder que las estadísticas, y en general, los informes publicados no nos proporcionen un panorama bastante amplio acerca del fenómeno que desearnos investigar. Entonces necesitamos recurrir a otras técnicas complementarias. Algunas de ellas son objetivas y nospermiten conocer con cierta exactitud las variables que estudiamos; pero en otras ocasiones, los datos exploratorios son de tipo cualitativo y requieren de una interpretación. Casi siempre esta interpretación dependerá de la experiencia y de la objetividad del investigador. En este capítulo estudiaremos la observación. la entrevista en profundidad , las sesiones de grupo y al investigación antropológicacomo un conjunto de valiosas herramientas que sirven para que nuestra investigación exploratoria sea más precisa. Esto es lo que conocemos como investigación cualitativa.
La investigación cualitativa de mercados ha cobrado terreno frente a los datos duros proporcionados por la investigación cuantitativa tradicional. Este avance se debe, sobre todo, a la necesidad de contar con informaciónprofunda que revele el sentir, el pensar y porque de todas y cada una de las acciones de los segmentos poblacionales.
Es solo a través de un acercamiento cualitativo que se logra penetrar en los significados y configuraciones que los consumidores establecen con los productos y servicios. Cuando logramos descifrar las motivaciones y frenos subyacentes podemos conocer las estructuras internas que tanto anivel individual, familiar y social dan forma al complejo acto de consumo.
Por lo tanto, el consumo es un proceso que se mueve de los individuos a los grupos, partiendo de los aspectos familiares. Es una suma de códigos sociales, culturales y emocionales compartidos que por un lado generan identidad u pertenencia y por el otro establecen una diferencia entre los diversos grupos sociales.
Larelación que se establece con los productos no solo está cargada de aspectos afectivos y emocionales, sino también de información cultural, que da sentido a los más variados hábitos, costumbres y dinámicas de selección, consumo y socialización de los bienes. Desde el tianguis, el autoservicio y la tienda departamental, hasta la cantina, el hogar y la oficina, los consumidores accionan de formanatural el bagaje social y cultural que los hace ser, pensar y actuar de determinada forma.



LA OBSERVACIÓN.
Al aplicar el método de la observación, el investigador se limita a ver y analizar las acciones y hechos que le interesan, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio. La observación puede hacerse mediante personas o con el uso de aparatos mecánicos.
Un ejemplo deinvestigación observacional realizada por personas seria el hecho que la empresa investigadora coloque los observadores en sitios estratégicos en una tienda (en la caja por ejemplo) a fin de que tomen nota de las actitudes de los consumidores cada vez que selecciones un producto y vena su costo y presentación. Un ejemplo de observación mecánica son las pantallas ocultas en sitios determinados de latienda de autoservicios. Con estos aparatos es posible ver, analizare y registrar todas las conductas de los consumidores, incluyendo a los individuos que entran a robar.
En capítulos anteriores mencionamos también en la actualidad existe la observación cibernética, la cual consiste sobre todo en colocar aparatos medidores de la frecuencia de uso de internet durante un mes, las páginas webvisitadas, los buscadores usados y el tipo de información más solicitada. El aparato medidor se instala en la computadora de los voluntarios, quienes la utilizan si tomar en cuenta el hecho de que están siendo observados.
¿Porque usamos la observación?
En ocasiones resulta adecuado más objetivo y económico observar la conducta de las personas y anotarla para sacar conclusiones. Cuando usamos el...