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TEMA 1. EL CONCEPTO Y EL CONTENIDO DEL MARKETING.
• EL CONCEPTO DE MARKETING.
• Evolución del concepto de marketing.
Partiremos de la siguiente definición de marketing: “ conjunto de actividades que tratar de
organizar la comunicación y el intercambio entre la producción y el consumo”.
Desde que el hombre existe se han producido numerosas relaciones de intercambio, desde las
más simples,como el trueque, hasta las más complejas de hoy en día. Pero al mismo tiempo que
evolucionaban estas relaciones el término marketing también lo hacía.
A finales de la década de los 70, el marketing estaba relacionado con las empresas de modo que
su definición se limitaba a las relaciones de intercambio que se producían en el mercado. Es decir,
se limitaba a la idea de las transacciones deproductos o servicios.
A principios de 1969 Kotler y Levy proponen una nueva corriente de pensamiento que pretendía
ampliar el marco de acción del marketing a todo tipo de organizaciones, con fines o no de lucro.
De modo que el término marketing necesitaba un cambio. Lo que trataban de proponer es que el
marketing no sólo se limitara a las transacciones de tipo comerciales, es decir, al intercambiode
productos o servicios, sino que se incluyeran los intercambios de cualquier entidad de valor, tales
como los sentimientos, las ideas, etc.
Pero ha sido en los últimos años cuando ha surgido una nueva idea, la preocupación por el
bienestar social, de modo que la nueva definición de marketing es: “ un mecanismo económico y
social a través del cual los individuos ven satisfechos susnecesidades y deseos, a través de la
creación y el intercambio de productos u otras entidades de valor”.
• Los elementos fundamentales de la relación de intercambio.
• Las necesidades, los deseos y la demanda.
Hemos dicho que el marketing trata de satisfacer las necesidades y deseos de los particulares y
los grupos.
Las necesidades expresan estados de carencia y los deseos son formas de satisfacerdichas
necesidades. Las necesidades son ilimitadas y son innatas al ser humano, mientras que los
deseos son limitados y vienen condicionados por la cultura.
La demanda es un término relacionado con los dos anteriores y es el deseo de adquirir un bien
determinado para el que se posee un nivel adquisitivo suficiente.
El marketing puede influir de forma directa sobre la demanda y los deseos perono sobre las
necesidades que son innatas a la condición humana.
• El producto.
La definición de marketing está relacionada con el intercambio no sólo de productos sino de
cualquier entidad de valor, productos materiales (cerveza), servicios ( el que presta una agencia

de seguros), una idea, una actividad.
• La utilidad y la satisfacción.
La utilidad no es más que una medida de lasatisfacción. Lo más común y si la compra se hace de
forma racional es que los individuos adquieran aquel producto que les reporta mayor utilidad.
La utilidad se origina mediante: la forma, el espacio, el tiempo, la posesión, y la información.
La utilidad de forma viene dad por la producción, no es lo mismo un conjunto de chips, cables y
circuitos que un ordenador ya fabricado.
El espacio, es decirla situación que tiene el objeto también proporciona utilidad, por ejemplo, las
sillas de la primera fila del teatro proporcionan mayor utilidad que las de la última.
El tiempo refleja la mediada en que el comprador puede adquirir el producto en el momento que lo
desea.
La posesión viene dada por la capacidad para disfrutar del producto o el servicio. Y la información
proporciona utilidadcuando informa acerca de las características del producto, su localización, etc.
El marketing genera utilidades temporales, espaciales, de información y de posesión.
• La relación de intercambio.
Una relación de intercambio puede definirse como la comunicación que se establece entre dos
partes, con el objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, a cambio de entregar
algo que...