Kellogss

1. Presentación
2. Historia
Una breve introducción sobre la historia del cereal. La industria del RTE (ready-to-eat: “listo para comer”) de los cereales surgió por el Dr. Kellog para sus clientes vegetarianos. Y al poco se formó el Big Three (los 3 grandes: Kellogs, General Mills y Phillip Morris). Y más adelante otras marcas (brands) como Ralston Purina y Quaker Oats. En 1993 The Big Threecopaban el 53% del mercado del cereal.

ESTRATEGIA HASTA 1993 _________________________________________________

3. Ventajas competitivas
La estrategia de los Big Three se basaba en tener una ventaja competitiva (barreras de entrada):
a. Economía de escala (es un término que se refiere a que tienes un volumen tan grande en tu empresa que se reducen tus costes por unidad. Cuando tu planta esmuy grande, y produces millones de productos, tus costes por unidad de producto disminuyen).
b. Control de los canales de distribución (tenemos el acceso ganado a las cadenas de supermercados, etc, por los años que llevamos en el mercado).
c. Conocimiento de la marca (confianza del usuario, una historia, una fama).

4. Pactos
Los 3 grandes hicieron varios pactos no escritos para restringir lacompetencia entre ellos, como regalar juguetes, hacer descuentos a los minoristas, etc. Pero tenían miedo de que otra empresa nueva hiciera lo mismo y otras empresas pequeñas también y empezara a haber una fuerte competencia. Sin embargo consiguieron evitarlo durante bastantes años.
Hasta tal punto eran notorios los acuerdos que incluso hacían anuncios exactamente iguales y con el mismo nombre,para 2 productos de 2 marcas distintas, como se ve en la figura de la diapositiva. Uno de Kellogs y otro de Post (una empresa que había comprado Phillip Morris).

5. Distribución y denuncia
- Estos pactos y tratos de favor con minoristas y también mayoristas tenía 2 objetivos claros: conseguir mejores sitios en las estanterías de los comercios y suponer una barrera de entrada hacia las nuevasmarcas emergentes.
- En 1972 la FTC (Federal Trade Commission: Comisión Federal de Comercio)se dio cuenta de que The Big Three estaban manteniendo un oligopolio, e hicieron una denuncia social, propiciando la entrada al mercado de muchos competidores, y las marcas de cereales subieron como la espuma, lo cual pillo desprevenidos a los 3 grandes.
- Sin embargo existía un impuesto llamado el SLOT quepodía ascender hasta 1 millón de dólares para comprar un hueco en las estanterías de los comercios. Este impuesto fue el causante de que en 5 años se estaban retirando casi todas las pequeñas empresas nuevas excepto Pet* que con su línea Heartland que cuidaba el corazón solo perdió un 25% de las ventas*. La denuncia de la FTC duró unos 10 años hasta la elección del presidente Ronald Reagan en1981.
*Andrés pregunta por qué sobrevivió Pet [Yo creo que Pet consiguió sobrevivir por el hecho de que no sólo fabricaba cereales sino que tenía otra línea de producción de comida de animales importante en el momento y pudo financiar con eso el impuesto del SLOT].


6. Publicidad y promociones
Históricamente siempre ha habido incrementos de precio en la industria del RTE cereal. Normalmente eraKellogs quien subía los precios y las demás le seguían (“price step”). Estos incrementos eran para crear fondos para las promociones y publicidad (bajo el lema “Price up and spend back”). Kellogs además de ser la que más gastaba en publicidad, también era emisor de cupones de descuento y cada vez más. [En 1993 emitieron 25 mil millones de cupones].
Además de los cupones también se hacíandescuentos para los comercios y los BOGOs (buy-one-get-one-free) que son los típicos 2x1. Sin embargo todas estas cosas suponían un incremento muy pequeño del 2-3% de la cuota de mercado. Así que no rentaba mucho.

GONZALO

7. Consecuencias de la estrategia
- El número de emisión de cupones aumentó un 35% en 2 años, a pesar de que solo el 2% de los mismos eran utilizados. Hubo excedente de cupones...