Key account plans

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SS – Lectura Recomendada
Key Account Plans:
The practitioners guide to profitable planning.
By Lynette Ryals and Malcom McDonald
Publicado por:
Elsevier Ltd. U.K.
Año: 2008
Nº de Páginas:
381
Amazon.com:
US$ 34.00

Premisa Central:
Las cuentas clave son clientes B2B de importancia estratégica para el proveedor. KAM (de las siglas del inglés
Key AccountManagement) o el manejo de cuentas clave es un proceso integral de administración de este
tipo de cuentas de forma rentable.
El propósito del libro es mostrar con claridad el conocimiento y los pasos a seguir para crear relaciones rentables de negocio con clientes poderosos. Eso inevitablemente significa convertirse en experto de la industria
del cliente y conocer el ADN de la cuenta clave hasta el últimogen.
Apenas después de adquirir este conocimiento, postulan los autores, se está listo para producir un plan estratégico que pueda construir una relación profesional de valor agregado, y con ello dejar de ser el típico
vendedor que solamente se enfoca a vender el producto o servicio que le es más fácil, normalmente al máximo descuento posible y sólo a los clientes fáciles.
El libro toma mayorrelevancia si se contempla que el dominio tradicional de ventas se está reduciendo constantemente por dos presiones. En el segmento de clientes pequeños vía la venta directa o soluciones basadas
en internet, y en el segmento de clientes grandes vía la tendencia continua de cambiar el modelo de ventas
y servicios a un esquema de manejo de cuentas clave.

Sobre los Autores:
El profesor Malcolm Mcdonaldrecientemente fue nombrado como uno de los gurús de mercadotecnia más relevantes de nuestra era, posicionándolo junto con personajes tales como Philip Kotler y Michael Porter. Profesor
emeritus de la Universidad de Negocio de Cranfield en Inglaterra, también actúa como miembro de las mesas
directivas de varias empresas multinacionales.
La profesora Lynette Ryals realizó su doctorado sobre larentabilidad en el manejo de cuentas claves y ha escrito
numerosos artículos al respecto. También es la directora de un Club de investigación sobre cuentas clave basado
en la Universidad de Cranfield.

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Puntos Clave:
KAM Dentro del Contexto Estratégico
Las decisiones estratégicas se centran en la dirección a largo
plazo de la empresa versus las actividades cotidianas. Seenfocan con lo que la empresa quiere hacer y con lo que nunca
va a realizar. Contemplan el escenario externo e interno para
optimizar oportunidades y minimizar riesgos. Con ello, las decisiones estratégicas deben de partir desde los objetivos corporativos de la empresa que incluyen:
• El nivel deseado de rentabilidad del negocio.
• Los alcances y límites del negocio, definiendo en qué mercadosposicionarse, con qué productos, respaldado de qué
producción, investigación y logística, aprovechando qué
capital y cuántos recursos humanos.
• Objetivos de responsabilidad social, imagen corporativa e
involucramiento con causas de beneficencia.
De estos objetivos, ya se desprende el plan de mercado, el
proceso de definir varios mercados meta, cuantificar los objetivos, necesidades y problemas decada segmento, determinar la
propuesta de valor hacia cada segmento, comunicar, entregar
y monitorear la propuesta de valor preestablecida. Dentro de
estos segmentos de mercado identificados, se encuentra uno
denominado Cuentas Clave, que se maneja aparte de los demás planes de mercado, como un ente diferente y separado de
los demás.
Con estos dos planes divergentes, se ha comprobado que lasempresas, postulan los autores, logran contribuciones al éxito
comercial tales como:
• Una identificación sistemática de oportunidades y amenazas emergentes.
• Una mayor preparación a las necesidades de cambio de
la empresa.
• Mejor comunicación y un compromiso de los departamentos involucrados en entregar la propuesta de valor.

Como Seleccionar a una KAM
El sólo utilizar el criterio de los...