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Distribución en el turismo
7.1 Distribución en el turismo
La decisión del consumidor/turista de visitar un destino turístico en particular responde a una pregunta básica: ¿dónde ir de vacaciones? A partir de aquí, tomar la decisión significará para el consumidor barajar una serie de variables: las posibles restricciones presupuestarias, el tiempo disponible para ocio, la estación del año enque va a viajar, si
lo va a hacer sólo o en compañía y, finalmente, ante productos sustitutivos entre sí, el posicionamiento que cada uno de ellos tiene en su mente a través de los mensajes (comunicación) que, sobre el destino en cuestión, le han ido llegando.
Dos circunstancias claves están influyendo en esta decisión: la primera se refiere a que es el propio cliente el que tiene quedesplazarse al destino turístico para consumir el producto, a la inversa de lo que ocurre en otros sectores comerciales, en los que el producto a consumir se pone a disposición del cliente o consumidor; la segunda hace referencia a la decisión del consumidor, que estará mediatizada por la información previa de que disponga.
Efectivamente, realizando un símil con otras industrias se puede decir que ladistribución es el proceso formado por todas aquellas etapas por las que pasa un bien de consumo desde que es fabricado y considerado válido para su puesta en el mercado, hasta el momento en que se pone a disposición del consumidor en el punto de venta. Por lo tanto, se trata fundamentalmente de realizar funciones como empaquetar, almacenar y
transportar las mercancías hasta su lugar de destino. Estadistribución física suele apoyarse en los canales de distribución o intermediarios que son los encargados de que ese producto llegue al destino en el lugar y fecha precisos, al mejor precio posible y con la máxima eficacia. Por otra parte, es el fabricante del producto quien –apoyándose en los agentes y medios de publicidad que estime oportunos– comunicará al público los mensajes publicitariossobre este producto de acuerdo con su particular estrategia.
En el sector turístico estas secuencias no se producen con la misma nitidez, de hecho, resulta muy difícil separar lo que es la fase de distribución del producto turístico de la fase de comunicación, dada su propia peculiaridad de ser un bien-servicio. Por ello, en este caso, es más correcto aunar estas dos fases de la distribución delproducto turístico
bajo la denominación de comercialización turística.
Esta comercialización del producto turístico (distribución y comunicación) se realiza habitualmente mediante la intervención de los intermediarios turísticos o canales de distribución. Éstos no son los productores originarios de los bienes y servicios (hoteles, restaurantes, compañías de transporte), sino los encargados decombinar las diferentes opciones y atractivos que puede ofrecer un destino o itinerario determinado, confeccionando un producto propio que es ofertado finalmente a los clientes a un precio determinado.
Además, dadas las características de intangibilidad del producto turístico, los intermediarios se ven obligados a materializar lo intangible, es decir, representan en soportes gráficos (folletos,pósters, revistas) y audiovisuales las imágenes más representativas de un producto, que no puede percibirse hasta que realmente es consumido. De esta forma, se comercializa el producto (distribuyéndolo y comunicándolo al consumidor) y, una vez efectuada la venta, se produce el acercamiento físico del cliente al producto para su consumo.
La incidencia de la intermediación en la experiencia turísticapuede darse –no necesariamente siempre– en tres estadios diferentes: en las fases previas, durante y después del viaje.
Durante las fases previas al viaje, se produce la información comunicación al cliente, los trámites administrativos precisos y la venta del producto.
Es en este momento cuando los intermediarios tienen las máximas posibilidades de moldear e, incluso, manipular las percepciones...