Kotler

Lo que siempre quiso preguntarle a Kotler y nunca pudo...
Management y RR.HH
De manera exclusiva, El Cronista presenta un adelanto de las mejores partes del último libro de Philip Kotler. Esta obra, que está por lanzarse al mercado local, se suma a la quincena ya editada por el autor y resume las preguntas más frecuentes sobre marketing que recibió el experto en su vida. Aquí, algunas de lasmejores ¿Debe considerarse el marketing como un departamento o como una filosofía y práctica para la compañía? Hace muchos años, David Packard, cofundador de Hewlett Packard, dijo: "El marketing es muy importante como para dejarlo a cargo del departamento de marketing". Una compañía puede tener el mejor departamento de marketing del mundo y fallar en el marketing. ¿Por qué? Porque el departamento deproducción puede proporcionar mala calidad, el departamento de envíos puede retrasarse, el departamento de contabilidad puede imprimir facturas incorrectas todo lo cual conduce a la pérdida de clientes. El marketing sólo es efectivo si todo el personal trabaja para entregar el valor prometido y para satisfacer y deleitar al cliente. Suponga que está abriendo un negocio y construyendo unainfraestructura de marketing y ventas, y que sólo puede elegir a un excelente vendedor o a un excelente especialista en marketing. ¿A cuál elegiría? Para obtener resultados a corto plazo, elegiría al excelente vendedor. Sin embargo, para conseguir éxito a largo plazo, elegiría al excelente especialista en marketing. El objetivo de un vendedor es deshacerse de los productos que actualmente fabrica lacompañía, pero no determina qué productos debe fabricar ésta en primer lugar. ¿Cómo está cambiando el papel del marketing en la actualidad, en vista de la globalización y las nuevas tecnologías? El marketing como lo conocemos –investigación, segmentación, definición de clientes objetivo, posicionamiento y las 4 P– debe reconceptualizarse conforme pasamos de un mundo relativamente lento a una economíaturbulenta. En los años 80 podíamos decir: "Preparen, apunten, fuego". En los 90 decíamos: "Preparen, fuego, apunten". En la actualidad decimos: "Fuego, fuego, fuego". En el pasado, nuestro objetivo era el mercado masivo; en la actualidad, es cualquier cliente individual potencial. En el pasado elaborábamos un producto con un ciclo de vida bastante largo; en la actualidad estamos más preparados parapersonalizar el producto de acuerdo con los deseos de cada cliente. En el pasado solíamos establecer un precio; ahora los compradores son quienes lo proponen. El advenimiento de Internet y el desarrollo de bases de datos de clientes están revolucionando el marketing. Muchos de los conceptos aún aplican, pero necesitamos nuevas interpretaciones. ¿La tendencia hacia productos y serviciospersonalizados se fortalecerá aún más? Las empresas que están dispuestas a personalizar sus ofertas –computadoras (Dell), pantalones (Levi’s), bicicletas (Nacional), por ejemplo– han demostrado que la personalización puede funcionar. La personalización se practica aún más en el marketing negocio a negocio. Aparecerán más productos con

ofertas de personalización, pero aún así representarán sólo unpequeño porcentaje de todos los productos. Quiero aclarar que la mayoría de las empresas no necesitan entrar en el marketing uno a uno. Es más eficiente orientarse y diseñar para segmentos en lugar de recopilar información sobre cada individuo del segmento. Cuando un segmento está claramente definido, por lo general basta con crear una oferta estándar para tal segmento. Por otra parte, es cierto quemientras más sabemos sobre cada individuo, mejores son nuestras oportunidades de ganarlo para el negocio. Ésta es la base de la popularidad del CRM (Customer Relationship Management), pero permanece la pregunta de si el ingreso proveniente de la adaptación de ofertas para cada individuo bastará para cubrir altos costos de recopilar y mantener vigente la información sobre cada individuo. Algunas...