la clase media

PLAN LECTOR
2013 – 02
LECTURA N° 2
¿Incómodo con la parcialidad política
de los medios? La culpa es de la
economía
Universia Knowledge Wharton. (junio 12, 2013). ¿Incómodo con la
parcialidad política de los medios? La culpa es de la economía. Recuperado
el 21 de junio de 2013. Disponible en: http://www.wharton.universia.net

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¿Incómodo con la parcialidad política de los medios? Laculpa es de la economía
El consumidor de los medios de comunicación informativos quiere la verdad, pero no
siempre sólo la verdad: busca, hasta cierto punto, noticias que confirmen —o, por lo
menos, reconozcan— sus creencias.
Los anunciantes perspicaces lo saben, y cuando el atractivo de un producto se
corresponde con la tendencia general de una organización informativa en cuanto altratamiento que hace de la información, las empresas anuncian en esos canales con el
propósito de llegar al consumidor que tiene creencias políticas semejantes a las de los
canales de noticias.
Pero la inclusión de publicidad en el modelo de ingresos de una organización informativa,
bien complementando o sustituyendo las tarifas de suscripción, podría servir como fuerza
de moderación, o de refuerzo,de la tendencia de la empresa. Pinar Yildirim, profesora de
Marketing de Wharton, junto con la economista Esther Gal-Or y Tansey Geylani de la
Universidad de Pittsburgh, examinó la cuestión en un estudio reciente titulado "El impacto
de la publicidad sobre la parcialidad de los medios" [The Impact of Advertising on Media
Bias]".
Puesto que los lectores buscan la confirmación de sus creencias,tiene sentido que los
periódicos adopten una postura parcial, ya que están suministrando un producto —la
noticia— al consumidor [...] en conformidad con sus expectativas", dice Yildirim. "Y
cuando las empresas de noticias proporcionan un producto en conformidad con
determinadas expectativas, pueden cobrar precios altos".
"En consecuencia", dice ella, "en un mercado competitivo, donde hay dosperiódicos
cuyos ingresos provienen del valor de las suscripciones, tiene sentido [desde el punto de
vista de la economía] que exista la polarización, y que ellos propongan productos
distintos, uno de ellos con un llamamiento dirigido a los republicanos; el otro, a los
demócratas", añade Yildirim.
La economía de la parcialidad
Las investigadoras crearon un modelo teórico de juego paraobservar de qué manera la
competencia, los ingresos de las suscripciones respecto a la publicidad y otros factores
afectan la parcialidad en la cobertura de una organización informativa.
Al considerar un mercado hipotético en que dos periódicos compiten en el principal
segmento de noticias en EEUU, las investigadoras constataron que complementar la
suscripción con publicidad crea dos efectos quese contraponen. En primer lugar,
cualquier parcialidad de cobertura es moderada cuando la gestión del periódico tiene por
objetivo aumentar su público lector como forma de atraer más anunciantes. Para alcanzar
un público mayor, un determinado periódico podrá abandonar su posición conservadora o
liberal en un esfuerzo por volverse atractivo para todo el mercado sin importar cuáles
sean susopiniones políticas.
Pero cuando el anunciante decide escoger una empresa de noticias sólo para hacer
negocios, puede suceder lo opuesto. Eso ocurre porque los periódicos que intentan atraer
al lector moderado también se ven forzados a competir de forma más agresiva tanto en
favor del suscriptor como del anunciante; estos, por su parte, los presionan para que

bajen los precios. Para evitar eseefecto, "los periódicos podrán optar por el
recrudecimiento de la polarización", observan las investigadoras. "Mostramos que cuando
la heterogeneidad entre los anunciantes que buscan atraer al consumidor según sus
preferencias políticas es significativa, predomina el intento de aliviar la competencia según
el precio".
Las investigadoras introdujeron en su modelo "una variable asociada...