La evolución de la tecnología

Hubo un tiempo en que el matrimonio entre la publicidad y los medios era una cuestión de dos. Incluso cuando el panorama de los medios tradicionales se amplió a Internet, los publicistas siguierontrabajando directamente con los equipos de ventas de las editoriales para comprar espacio publicitario. Después de todo, la regla de oro era que "los medios representan al público al que quieresllegar".

Pero entonces Internet explotó exponencialmente. Cien mil millones de impresiones de anuncios (cada vez que se muestra un anuncio online equivale a una impresión) llegan al mercado cada día, loque supone 100.000 millones de oportunidades de colocar esos anuncios. Según comScore, eso representa casi 6 billones de impresiones de anuncios en 2012.

Y pasó algo más como consecuencia delcrecimiento de Internet: aparecieron grandes cantidades de datos y la oportunidad de usarlos para encontrar y dirigirse a consumidores específicos. Los publicistas se alegraron, por fin se podrían enviarlos anuncios adecuados a las personas "adecuadas", en cualquier sitio que aparecieran en línea. Para hacerlo, solo tendrían que analizar los datos y establecer patrones de comportamiento de losconsumidores para definir los productos o servicios a los que el usuario tenía más probabilidad de responder y así influir en las ventas.

Inevitablemente, con todo este inventario de publicidad en líneadisponible, apareció espacio publicitario sin vender, el denominado "inventario restante". Alrededor de 2001 aparecieron las redes de anuncios para facilitar a la adquisición de ese espacio restante alpor mayor a las editoriales, y la venta a los publicistas. Pero hubo problemas. Las redes no dejaban mucho espacio a la trasparencia, con lo que a los publicistas les costaba más saber quién estabaviendo realmente sus anuncios. Cuando algunas empezaron a ver la luz algunos puntos débiles de las redes, el mercado reaccionó introduciendo intercambios de anuncios y pujas en tiempo real (RTB por...