La guerra del marketing

8.1 la etapa de precompra en la adquisición de chocolate.

El sector de confitería de chocolate abarca una variada serie de productos de chocolate entre los que se incluye el cacao en polvo, las tabletas de chocolate, las cremas de chocolate, los bombones y los count lines o productos de impulso (cuadro 1). Este sector se ha caracterizado en España en los últimos años por una clara atoníadel consumo, compensando por un importante crecimiento de la actividad exportadora. Se trata de un sector dinámico, en proceso de reestructuración para adaptarse a las nuevas necesidades de la demanda, que intenta potenciar los niveles de calidad.
Cuadro 1: El mercado de confitería de chocolate en porcentaje, 1997
| En volumen | En pesetas |
Cacao en polvo | 48.5% | 30.6% |
Tabletas |28.8% | 31.7% |
Cremas | 11.7% | 7.8% |
Count-lines | 6.1% | 14.1% |
Bombones | 5% | 15.8% |

España se sitúa entre los diez productores mundiales de confitería de chocolate. En el contexto de la Unión Europea, España es el séptimo productor, por detrás de Alemania, Reino Unión, Francia, Italia, Bélgica y Países Bajos.
El mercado del chocolate en nuestro país se caracteriza por sumadurez y alto grado de concentración, donde siete empresas acaparan las tres cuartas partes del total de las ventas.

Cuadro 2: principales fabricantes y comercializadores de tabletas de chocolate.

Empresa | Ubicación | Vol. 98 m | Marcas |
Nestlé España, S. A. | Barcelona | 11. 000 | Nestlé, Milkibar, Dolca, Grands Chocolats |
Kraft Jacobs | Madrid | 5.419* | Milla, Toleren,Suchard, Cote D’or |
Zahor, S. A. | Oñate (Guipúzcoa) | 3.474 | Zahor |
Chocolate Valor, S. A. | Villajoyosa (Alicante) | 3.300 | Valo |
Olle, S. A. | Vallirana (Barcelona) | 3.150 | Elgorriaga, Milk Crem, Camoi |
Lindt & Sprungli Esp, S. A. | Barcelona | 2.907* | Lindt, Excelente |
LACASA, S. A. | Utebo (Zaragoza) | 2.000 | Bombón. Sport, Cibeles, Lacasitos Conguitos |
Chocolates HostaDulcinea, S. A. | Quintanar (Toledo) | 1.542 | Dulcinea |
López Molto, S. A. | Pinto (Madrid) | 1.460 | Atlantic. Eureka |
Fabric. Deriv. Chocolate | S. Isidro (Palencia) | 1.400 | Trapa, Troika |
Tirma, S. A. | Las Palmas | 900 | Tirma, Tirma Plus |
Ferrero Ibérica, S. A. | Barcelona | 700* | Kinder |
* Productos de Importación

Los nuevos hábitos de consumo, el descenso de la poblacióninfantil y la penetración masiva en el mercado de multinacionales con una fuerte imagen de marca son las razones más destacadas que han empujado al sector a alcanzar su madurez y a descender significativamente du volumen de ventas.
Aunque las tabletas son el formato y tipo de chocolate mas consumido en España, tras el soluble, su demanda ha entrado, en los cinco años, en una senda descendente.El mercado bajó un 5% en volumen de 1998 a 1999 y un 3% en cuanto a ingresos. En una bajada mayor que la sufrida en 1997 cuando el peso cayó un 2% y los ingresos se mantuvieron. Para contrarrestar este descenso, los fabricantes y comercializadores de tabletas de chocolate están renovando y ampliando sus gamas con productos de alto valor añadido, buscando un nuevo consumidor que invierta latendencia descendente del consumo. Así, desde el líder del mercado, Nestlé, que vende una de cada tres tabletas, pasando por sus más inmediatos competidores, Kraft, Suchard, Valor y Lindt, a los productores mas modestos como López Molto o Torras, todos presentan novedades que van desde las tabletas rellenas, a los chocolates con alto contenido en cacao y sin azúcar. De hecho, entre los productos deesta industria, la evolución más favorable se ha producido en aquella que tienen un mayor valor añadido, como son los bombones y los count-lines o snacks, siendo estos también los que tienen mayor potencial de crecimiento.
Aunque las especialidades son los únicos segmentos con un ligero impulso, estos productos “Premium” representan aún una parte muy modesta del mercado, apenas un 25%. Es un...