La Idea Creativa

Una idea creativa tienen más capacidad de influir en el receptor que una idea plana

CAPÍTULO IV:EL PODER DE LA IDEA EN EL TEXTO PUBLICITARIO
La publicidad es un negocio de palabras, de hecho son las palabras las que forman el “copy” (texto publicitario), las que llevan las ideas del redactor publicitario al consumidor. No tienen que ser palabras brillantes o bonitas, pero sí que tienen quearropar una “gran idea” que venda. Puede parecer presuntuoso admitir que una idea apoyada por las imágenes adecuadas y las palabras precisas pueda persuadir voluntades, crear sentimientos, producir aprecio, incidir favorablemente en la opinión pública y hacer que un producto se venda. No es fácil, pero tampoco imposible. La garantía está en el talento de concebir una gran idea y en el dominio y latécnica de la palabra.
LA GRAN IDEA
Todas las grandes campañas publicitarias de verdadero éxito tienen una idea firme, sólida, poderosa, una plataforma creativa que se convierte en la guía que determina incluso futuras campañas. Las grandes ideas están casi siempre basadas en atributos distintivos del producto, por lo que se convierten en una gran verdad para el consumidor.
En la historiareciente de la publicidad se encuentran constantes ejemplos que ilustran la fuerza creativa de la gran idea. “A nadie le gusta ser el segundo”(Jack Trout), esto es lo comúnmente admitido, pero la compañía de coches Avisse se presenta ante el consumidor norteamericano como “la número 2”, añadiendo: “por eso nos esforzamos más”. Racionalmente el número 1 es el mejor, pero emocionalmente millones denorteamericanos se pusieron de parte del número 2, al confesar su denotado esfuerzo de superación. Es una estrategia muy parecida a la que siguió en España la compañía aérea Spanair con “Nos esforzamos en ser los mejores”. Entre Coca-cola y Pepsi la guerra comercial es casi una tradición histórica que cae del lado de Coca-cola en EEUU, pero que se rompe cuando Pepsi tiene una gran idea: apostar por lasnuevas generaciones, por los jóvenes que se incorporan al consumo de bebidas refrescantes, en concreto al de las colas. La lucha generacional es también algo histórico, casi natural y más en las sociedades modernas. Los jóvenes quieren desbancarse de los mayores y comienzan a hacerlo con comportamientos o actitudes que tienen una base común; ir sistemáticamente en contra de lo establecido, y loestablecido es... Coca-cola.
Todas estas campañas de comunicación tienen algo en común; cada una de ellas tiene una gran idea basada en decirle al consumidor algo que le interesa de verdad, con la particularidad de que la propia comunicación tiene un valor creativo por sí misma. Como escribe Stephen Baker, “las grandes ideas normalmente representan una ruptura creativa, afectando profundamente a lapercepción del producto”. O como dice Schultz & Tannenbaum, autores de Essentials of Advertising Strategy, “en nuestra opinión, un anuncio o un comercial creativo comienza con una idea sólo si dramatizada o demuestra el beneficio del producto".
Lo cierto es que para el creativo, tanto para el redactor publicitario como para el director de arte, la búsqueda de la idea es el momento más durodel proceso creativo, momento en que todos están pendientes esperando encontrar la gran idea que haga al anunciante vender su producto y a la agencia estar orgullosa de su creatividad y de la obtención de premios nacionales o internacionales. Y es que como reconoce Brannan en The Effective Advertiser, “una de las cosas más terribles del mundo es una página en blanco. Por eso los creativos quierentener algo escrito en esa página rápidamente”.
Una idea no es algo que te cuente alguien, aunque pueda venir de alguien. Tampoco se aprende ni se puede enseñar. Es una serie de palabras, imágenes, sonidos, o uno de ellos solamente, o dos, o los tres juntos, que dramatizan lo que un producto puede hacer por el consumidor, a la vez que hace que éste actúe. La Gran Idea no es propiedad del redactor...