La Imagen Artistica Y Publicitaria

La Imagen Artística y la imagen publicitaria basada en el arte

IMAGEN & ARTE



ARTE & PUBLICIDAD

La estrategia de la sustitución

EL SENTIDO DE UN ENUNCIADO
Con la caída del muro, la globalización de la economía, los recientes triunfos del
liberalismo y la difusión de Internet, una euforia nerviosa parece haberse apoderado de la escena. Cierto hegelianismo redivivo interpreta estosacontecimientos como el final de la Historia, como el hallazgo de la situación de reposo por tanto tiempo buscada por el espíritu.

La coyuntura parece propicia para, con el mismo ánimo y devoción con que los hinchas o adscritos a cualquier opción grupal partidaria se atribuyen los triunfos de sus campeones, añadir nuevas series de metas a esa meta final. Junto con la promesa de un mundo felizde cibernautas, el establecimiento de la publicidad como idioma único parece ser una de ellas. Se diría que, una vez eliminada la mediación del sujeto, la publicidad quisiera establecerse como fin, no como instrumento. Estetizarse como actividad libre y autónoma, al igual que el arte.

Paradójicamente, la visión hegeliana va en dirección contraria, ya que su pronóstico augura la conversión de lapoesía en prosa, del arte en filosofía y de ésta en ciencia. Pero la euforia puede borrar la frontera entreentre lo racional y lo disparatado, estableciendo un continuum de tópicos consumibles y digeribles.

El contexto establecido por una revista universitaria de comunicación audiovisual descarta algunas posibilidades de tratamiento en favor de las más centradas en los aspectos comunicativos.Es en el marco de una sociología de la cultura, del conocimiento y de la comunicación donde se sitúan las reflexiones siguientes, y, más concretamente, en el sentido que el mero planteamiento del tema puede tener en un ambiente cultural o pseudocultural como el esbozado en las primeras líneas.

En un primer acercamiento al tema, frente a la propuesta Arte & Publicidad pueden diferenciarse dosactitudes opuestas: la de la naturalidad del enunciado, que evoca las diversas aportaciones, contactos, influencias, que la publicidad y el arte han tenido o mantienen entre sí (sin llegar aún a la radicalidad de la sustitución del arte por la publicidad), y la de la extrañeza o la sensación de impertinencia del enunciado, ya que parece querer uncir elementos que nada tienen que ver entre sí, aúnsin llegar a una posición ultraísta de impermeabilidad del arte a la publicidad.

En la primera posición se encuentran los frecuentes escritos que, abordando ciertos aspectos relativos a la publicidad, dan por supuestos principios o aserciones que el lector, en muchos casos, puede no dar por supuestos, y que una vez admitidos validan todos los razonamientos y exposiciones subsiguientes. Sellegan a estudiar aspectos especializados haciendo caso omiso del marco general que les puede dar sentido, en un proceso de ensimismamiento que, ignorando el horizonte en el que se sitúan, generan un tipo de conocimiento solipsista e iniciático, donde sólo quienes participan del mismo comparten la euforia de la convicción de su verdad. Las consideraciones expuestas a continuación van a centrarseprecisamente en la revisión de algunos de esos supuestos, rara vez expresados palmariamente, pero cuyo universal conocimiento y aceptación se dan también paradójicamente por supuestos, por lo que se cae en un, al menos, aparente

Acriticismo.

En el segundo caso, la temática Arte & Publicidad puede aparecer como una contradicción in terminis, a añadir a otras ya notables como El PensamientoNavarro, La Ilustración del Clero, el Partido Revolucionario Institucional, la literatura oral o la filosofía y cultura de la empresa. Sin duda, este planteamiento puede parecer excesivamente irónico.

Pero si alguna ironía está cerca de la realidad, la de la publicidad en busca de sus relaciones con el arte puede aparecer a algunos como una de ellas. Y si nada hay más parecido a la realidad que la...