la importancia de los costes en el comportamiento del cliente

Investigaciones Europeas de Óirección y Economía de la Empresa
Vol. 10, N° 3, 2004, pp. 209-232, ISSN: 1135-2523

LA IMPORTANCIA DE LOS COSTES DE CAMBIO EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE*
Barroso Castro, C.
Picón Berjoyo, A.
Universidad de Sevilla

RESUMEN:
Debido a la intensa competencia existente en el sector servicios, conseguir la lealtad de los
clientes y evitar su pérdida,constituye la principal fuente de ventaja competitiva. Es por ello, que
para estas empresas, además de analizar las razones que llevan a un cliente a permanecer fiel a su
proveedor habitual, es vital determinar las causas que motivan el abandono y posterior cambio de
proveedor. Sin embargo, la decisión de cambio no siempre se traduce en comportamiento, debido a la
existencia de barreras fisicas,económicas y emocionales que dificultan tal decisión. Entendemos
como costes de cambio el conjunto de estas barreras u obstáculos que impiden la finalización de la
relación actual y el cambio a un proveedor alternativo.
De este modo, el objeto del presente estudio se centra en delimitar el concepto y naturaleza de dichos
costes, así como una posible clasificación y escala de los mismos, con el finde determinar su
dimensionalidad. Por último, analizaremos la relación de esta variable con la lealtad y el grado de
atractivo de las alternativas disponibles.
PALABRAS CLAVES: Costes de cambio, Comportamiento
de las alternativas, Escala.

de cambio, Lealtad, Grado de atractivo

ABSTRACT:
Due to the intense competition that exits in the service industry, customer's loyalty and
it'smaintenance, has become one ofthe main sources of obtaining a competitive advantage. Because
of this, companies ha ve to analyse why customers remains loyal to their usual supplier. Besides, they
have to understand the reasons that leads to the abandonment and change of supplier. Nevertheless,
the decision of changing is not always translated into behaviour, due to the existence of physical,economical and emotional barriers which make difficult this decision. We consider that switching
costs are the set of barriers which prevent the change to an alternative supplier.
In this sense, the aim of this paper is about at delimiting the concept and nature of these costs, as well
as making a possible classification and scale of them, in order to determinate its dimensions. Finally,
we analysethe relationship existing between this variable and loyalty and with the attractive degree
of the available alternatives.
KEYWORDS:

Switching Costs, Switching Behaviour, Loyalty, Attractive Alternatives,

Scale

1. INTRODUCCIÓN.
Las empresas de servicios, para mantener y mejorar su posición en el mercado, y por
ende, su rentabilidad, se enfrentan a dos importantes retos: conseguir lafidelidad de sus
clientes y evitar su pérdida indiscriminada. La intensa competencia existente en este sector,
principalmente a causa de la dificultad de diferenciación, ha propiciado que estas empresas
hayan buscado fuentes de ventaja competitiva en otras vías distintas, como es la adopción de
las prácticas de marketing relacional, siendo la creación, desarrollo y mantenimiento de
relaciones alargo plazo con los clientes, la base para alcanzar una posición ventajosa en el

mercado.
Sin embargo, aunque el comportamiento de fidelidad ha sido profundamente estudiado
en la literatura de servicios, no ha ocurrido lo mismo con el comportamiento de cambio y de

Barroso Castro, C; Picón Beryojo, A ..

todos los factores que pueden intervenir en él, a pesar de que, debemos tener encuenta que el
comportamiento de cambio es inherente al de fidelidad, pues las razones que llevan a un cliente
a continuar la relación con su proveedor habitual, son asimétricas de las que le llevan a decidir
el cambio por otro alternativo. En consecuencia, el estudio de las razones que llevan a que un
cliente decida abandonar a su proveedor actual e iniciar una nueva relación con otro...