La Influencia Personal

La influencia personal.
Introducción.
Los autores señalan que la investigación sobre los medios de comunicación ha adquirido una estructura definitiva expresada en la siguiente organización: ¿Quién dice qué a quién y cuáles son los efectos? El interés en la comunicación persona a persona ha llevado a aquella organización a tener un sentido más amplio. Anteriormente, Lasswell llegó a señalarque una estación de radio o periódico podían ser comparados con una persona que estaba comunicando un flujo de mensajes. Para Katz y Lazarsfeld, esta comparación no es correcta: las personas deben estudiarse en su doble capacidad de comunicador e intermediario en la red de las comunicaciones masivas. A partir de esta idea, se desarrolla un estudio acerca de la influencia personal, el cual combinódos ideas de investigación.
La investigación sobre la influencia personal se apoyó primero en la sociometría para poder determinar la posición relativa de los distintos miembros de la comunidad a partir de su interrogación acerca de los tipos de relaciones existentes entre ellos. El informe de estas relaciones se basaba en elecciones ya tomadas, de modo que las respuestas no fuesen abstractas. Elhecho de que un individuo fuese considerado o no como influyente lo determinarían aquellas personas cuyas decisiones se hubieran visto afectadas de manera concreta por la influencia de ese individuo.
Simultáneamente, otro estudio se centraba en los “líderes moleculares”, personas influyentes dentro de su entorno inmediato, pero no necesariamente destacados en toda la comunidad. Este estudio indicóque el efecto de los medios de comunicación social era reducido comparado con la importancia de las influencias personales. Parecía que en todos los aspectos de la vida, existirían personas que seguramente influirían en la formación de opiniones de sus compañeros.
Las conclusiones de este estudio parecían romper con la anterior creencia de que la élite de la comunidad formaba las opiniones, yque éstas se filtraban de un estrado de la sociedad hacia otro, hasta que todos seguían el liderazgo de la élite de la estructura de la sociedad. El estudio parecía indicar la existencia paralela de un “liderazgo horizontal de opinión”: cada estrato generaba sus propios líderes de opinión, gente que probablemente influiría a otras en su entorno inmediato. A su vez, parecía existir un “flujo en dosetapas en el efecto de los medios masivos de comunicación”: los líderes de cada estrato parecían estar más expuestos a los medios de difusión afines a su nivel de educación e intereses, lo cual parecía sugerir que las influencias provenientes de estos medios tomaban contacto primero con los líderes de opinión, quienes luego se las comunicaban a las demás personas.
Entonces, el proyecto para lainvestigación sobre la influencia personal consistió en tomar una muestra representativa de mujeres y la posterior identificación de la gente influyente para los miembros de la muestra en el curso de determinadas áreas de sus actividades diarias. Las encuestadas debían responder si habían realizado cambios o tomado decisiones en alguna de las áreas determinadas. En caso afirmativo, se buscabaestablecer qué medios y personas habían influido sus decisiones y también quiénes eran aquellos más propensos a ser consultados por otros de su entorno inmediato en busca de consejo. Dicho proyecto se realizó en la ciudad de Decatur, Illinois, la cual era consideraba de las más típicas de EEUU en términos de características comunes.
Se encontraron cinco problemas puntuales para la investigación:Relacionar la idea de influencia persona con conceptos similares tales como prestigio, persuasión, etc…
Era probable que, al solo poder entrevistarse a una pequeña parte de la población, las personas que fuesen halladas como influyentes estuviesen fuera de la muestra; en consecuencia, deben ser ubicados e investigados en entrevistas de seguimiento separadas.
Una vez identificados los líderes de...