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Mª Uxía RIVAS MONROY (Universidade de Santiago de Compostela)

GLOBALIZACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS: EL MEDIO, EL MENSAJE Y EL MASAJE

Vivimos en una “aldea global” —según indicó M. McLuhan— o en “el tercer entorno” de “telépolis” —como señala J. Echeverría—, y las nuevas tecnologías han originado nuevos hábitos, han transformado nuestros modos de vivir e incluso hancreado un nuevo ambiente que nos masajea y vapulea sin cesar, sirviendo a un objetivo predominante: la persuasión publicitaria dirigida al consumo (de productos y de ideas), característica de la economía capitalista.

1. EL MEDIO: NEUTRALIDAD E INSTRUMENTALIDAD SÓLO APARENTE.

Una de las principales tesis de McLuhan es que los medios —sean estos instrumentos, herramientas, tecnologías oalfabetos— que paulatinamente el ser humano fue desarrollando en su relación con el entorno, son extensiones de nuestro cuerpo, prolongaciones de nuestros sentidos o de nuestras facultades, por ejemplo, la rueda es una prolongación del pie, la palanca lo es del brazo, el telescopio o el microscopio son una extensión del sentido de la vista, y la electricidad ya no sólo prolonga un sentido, sino que losinvolucra a todos, pues es una extensión de nuestro sistema nervioso central, de nuestro cerebro. Esta tesis me parece muy interesante por dos supuestos subyacentes a ella: 1) Esas prolongaciones de nuestros sentidos surgen de la necesidad de "relacionarnos" con el entorno; y 2) siendo esto así, los instrumentos propician una continuidad entre el ser humano y el mundo, establecen los puentes queposibilitan esa

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Mª Uxía RIVAS MONROY, Globalización y nuevas tecnologías: El medio, el mensaje y el masaje

relación, ya sea en términos de aprovechamiento, dominio, control o satisfacción1. El ser humano necesita expandirse más allá de lo que "naturalmente" es mediante los instrumentos que lo ponen en contacto o en relación con el mundo, creando entornos yambientes que, a pesar de su artificialidad, acaban siendo percibidos como "naturales". Es decir, lo que aparentemente se presenta como un simple medio, neutral, meramente vehículo transmisor de contenidos o transformador del entorno, acaba imponiendo su presencia, su ubicuidad, su necesidad, creando ambientes con los que nos identificamos, en los que nos orientamos, y sin los que ya no concebimosvivir. McLuhan dividió los medios en cálidos —o calientes— y fríos. En su opinión, los medios cálidos sólo extienden un sentido y se caracterizan por su alta definición, esto es, por proporcionar abundantes datos (1964: 46), dando lugar a mensajes claros, lineales y precisos; potencian la individualidad, la especialización y la analiticidad; McLuhan pone como ejemplo el libro. Los medios fríosextienden todos los sentidos, involucrándolos en la percepción del mensaje, que es simultáneo, difuso, envolvente; potencian las relaciones comunitarias, la interdisciplinariedad y la creación; el medio frío por excelencia es la televisión, pero igualmente podría servir como ejemplo la red telemática. En nuestra sociedad occidental el predominio de los medios fríos es evidente. Todo el mundo tiene encasa una radio, una televisión, un teléfono, y también libros; aunque seguramente el tiempo dedicado a su lectura no es ni la cuarta parte del tiempo que dedica a ver la televisión, a escuchar la radio o a hablar por teléfono. Trasladándonos del ámbito individual al del público masivo vemos que el fenómeno se repite: el número de lectores de periódico no es comparable al número detelespectadores. Así pues, debido a los altos índices de audiencia de la televisión —que, recordémoslo, nunca para de emitir— ella especialmente, aunque también los otros medios, juegan un papel fundamental en la construcción de la realidad: es real lo que sale en televisión, lo que se escucha en la radio o lo que se lee en el periódico; todos

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Por ejemplo, esta continuidad se podría entender en...