La reacción de la sociedad ante elecciones presidenciales

Influyen las campañas electorales en los votantes? Ésta ha sido y sigue siendo una de las cuestiones clave que ocupa tanto la investigación académica en comunicación política como la práctica delmarketing electoral. Pues desde que en 1952 se iniciara el marketing electoral, se ha recurrido y se sigue recurriendo a las técnicas de la publicidad comercial para la obtención de votos, ya que seentiende que "los candidatos se venden igual que los detergentes"[1]. ¿Cuáles son los resultados de esas técnicas?.
La medición de efectos de las campañas ha seguido un esquema tradicional recogido de laciencia de la Psicología y largamente aplicado a la publicidad comercial. Este esquema distingue las cogniciones (por ejemplo, Sé que Aznar es el candidato a la presidencia por el Partido Popular),de los juicios, actitudes o afectos (considero que Aznar es un buen candidato) y de los comportamientos (voto por Aznar) [2]. Esta distinción ha permitido, por una parte, realizar valoraciones deefectos más precisas que aquéllas que sólo tenían en cuenta el voto. Pues puede darse el caso de que una campaña ineficaz en e1 aumento de votos (comportamientos), haya conseguido, por ejemplo, que elcandidato desconocido penetre en la mente del público (cogniciones), O que un candidato mejore su imagen (juicios) aunque no consiga más votos (comportamientos). Pero, por otra parte, este esquema nollega a mediciones del todo reales, pues asume que la persona está fragmentada en compartimentos, como si conocer, sentir o actuar fueran actividades desconectadas entre sí. Los resultados son siempredescripciones parciales o restringidas de las actividades del individuo [3].
La diferenciación de cogniciones, afectos y comportamientos tiene su origen en 1a así llamada perspectiva de la "persuasióndel votante" que dominó las décadas de 1940 y 1950[4]. Bajo la corriente del determinismo social, los análisis sobre los efectos de las campañas electorales aplicaron una metodología que observaba al...