Laboral

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arketingmarketing

Cómo elaborar el cuestionario más detallado para tu

Interrogar
al cliente
El estudio de mercado es una herramienta
fundamental a la hora de medir qué posibilidades
tiene tu empresa de salir adelante, cuáles son tus
clientes potenciales o cómo te ven tus usuarios.
Aquí te vamos a dar algunas pautas para que
puedasrealizar tu propia investigación.
avid Peñasco montó
el restaurante Salata
en Madrid y, para ello,
realizó él mismo un
estudio de mercado: “Queríamos un restaurante para un
público muy determinado
(poco tiempo para comer), y
en una zona determinada
(rodeada de oficinas y organismos públicos). Durante un
mes, mi socio y yo nos dedicamos a bajar a la calle todos los
días a diferentes horas acontar
las personas que pasaban delante del local (unas 4.000 personas) y decidimos que nuestro
objetivo era conseguir que el
8% de esas personas entrase
en el local. Una vez abierto, nos
fuimos empresa por empresa
con unos dípticos que incluían
una miniencuesta y un sobre
de azúcar con una invitación
a un café si rellenaban la
encuesta. Repartimos 2.000
dípticos y nos devolvieron 750,gracias a estas respuestas supi-

D

000

www.emprendedores.es

mos que el 90% de los encuestados tenía menos de dos horas
para comer, lo que determinó
el estilo de nuestro negocio”.
Según Camilo Arias, director
general de la empresa Gallup,
“la encuesta nos permite conocer las opiniones, percepciones, valoraciones del público
sobre un determinado tema,
producto o servicio”.Tipos de estudios
Existen dos tipos de estudios:
los cuantitativos y los cualitativos. Los primeros determinan
el número de potenciales
clientes, busca representar
estadísticamente al grupo de
sujetos objeto de estudio. Los
segundos nos permiten conocer en profundidad las opiniones, los usos, las actitudes de
un grupo concreto de sujetos.
Segmentación. Una vez que
tienes claro qué quieresvender, debes decidir a quién se lo
quieres vender. Puedes seg-

Expertos
consultados
Hemos elaborado este reportaje a partir
de las opiniones de los siguientes
expertos: Camilo Arias, director general de
Gallup; Vidal Fernández, profesor de Esic;
Asis González Castejón, director de
estudios Ad Hoc de AC Nielsen; Francesc
de la Torre, profesor de marketing de
Esic; Carles Torrecilla,profesor de
marketing de Esade, y Miguel
Cervantes, profesor de la
Universidad de León.

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estudio de mercado
Tipos de preguntas
Atendiendo
a su formulación:
Preguntas abiertas. Para Asis González de Castejón, responsable de estudios Ad Hoc de AC Nielsen, son las más
indicadas cuando nos dirigimos a pocas
personas y siempre que la entrevistasea
cara a cara, porque podremos centrar la
cuestión y preguntar el por qué de su respuesta, los gestos y los silencios. Los
tonos permiten extraer metacomunicaciones importantes. Las preguntas abiertas pueden ser de dos tipos:

Básicas: Son las que arrancan la información: “¿A qué tintorería lleva su ropa?”

De seguimiento: Que pueden ser de
profundización o de clarificación. Lasprimeras indagan más sobre la información
obtenida: ¿Qué es lo que valora más de
su tintorería habitual? (sin dar ninguna
opción). La segunda busca profundizar en
el por qué de los hábitos del consumidor:
¿Por qué usa esa tintorería y no otra?

Preguntas cerradas: Cuando tienes
muy claras cuáles deben ser las líneas de
actuación de tu negocio. Preguntaremos
sobre cosas muy concretas y dandoposibilidades realistas. Pueden ser:

Dicotómicas: Sólo hay dos opciones y,
como mucho, se introduce una neutral:
Sí, no; Mejor, peor.

De opción múltiple: En el cuestionario
se plantean las posibles respuestas y el
entrevistado puede seleccionar varias.

De escala: Puede ser de suma de
constantes, en la que los entrevistados
distribuyen una cantidad de puntos
entre las diferentes...