Laboratorio Benati

Caso laboratorios Benati
1. Evolución del mercado
Medicamentos
El mercado dermatológico italiano en 2012 tenía un tamaño de 2023 millones de euros y había disminuido 2.9% respecto al 2011. En el ámbito global el mercado decreció un 6.5% debido a los cambios regulatorios para disminuir el gasto público en medicamentos, debido a que una gran cantidad de los medicamentos eran subsidiados porel estado entre un 50 y un 90% del precio.
En este segmento la competencia estaba entre más de 100 laboratorios internacionales .
Como consecuencia de la crisis y los cambios legislativos nuevos laboratorios de productos genéricos, un 50% más económicos, se abrieron paso en el mercado de los medicamentos, para 2013 su cuota de mercado estaba prevista en un 25%, pero a cinco años podría aumentarun 40% reduciendo la cuota de mercado de los laboratorios de marca propia.
Debido a las legislaciones, las empresas farmacéuticas se habían visto obligadas a reducir los precios
Para Laboratorios Benati el mercado de los medicamentos era el 25% de su facturación y se proyectaba un descenso del 23% en ventas y un 10% en el margen, esto en gran medida por las legislaciones, la disminución desubvenciones y la reducción de los precios de los medicamentos.

Dermocosméticos
Este segmento manejado por laboratorios Benati se mantenía estable y aun no recibía ningún efecto de la crisis económica. En el área la competencia eran más de 450 fabricantes.
Según Laboratorios Benati el mercado de los dermocosméticos descendería en un 2%, pero el margen de los productos se mantendría estable.2. Sectores a los que se dirige el equipo de ventas de Laboratorios Benati
Laboratorios Benati divide su equipo de ventas a tres secciones; los médicos, las farmacias y los mayoristas.

Médicos
Este sector se divide en visitas a médicos dermatólogos y con otras especialidades que formulan este tipo de medicamentos y visitas a odontólogos.
Ventajas
Se mantenía informado a los principalesprescriptores del producto entre más se conociera el producto y sus ventajas se tendría más en cuenta para ser recetado por el medico.
Relación cordial con los médicos al ser invitados a congresos y reuniones lo cual los familiariza y liga a la empresa.
Desventajas
Que se prescriba el medicamento de Laboratorios Benati no significaba que este fuese a ser comprado pues los farmacéuticos podíanvariar la formula por el genérico o uno más económico.
Desmotivación por parte de los VM y VMB por la distribución irregular de las comisiones debido al sistema usado por Laboratorios Benati.
Farmacias
Este sector se compone por tres grupos de vendedores; los vendedores a las principales farmacias, vendedores a otras farmacias y Formadores.
Los Formadores se encargaban de enseñarle a losfarmacéuticos acerca de los productos del laboratorio, esta formación se hacía de dos maneras; individual, para los farmacéuticos de las principales farmacias y grupal para los farmacéuticos de otras farmacias.
Ventajas
Formar a los farmacéuticos aumentaba las posibilidades de que estos entregaran el producto de laboratorios Benati al cliente final.
Aunque la meta para obtener la comisión esrelativamente alta estas se reparten de forma homogénea
La modalidad en la que se distribuyen los vendedores permite que estos abarquen un gran porcentaje de las farmacias y lo hagan de manera adecuada.
Descuentos por volumen a las farmacias lo que puede aumentar el valor de las ventas.
Desventajas
Los pedidos se hacen cada mes lo cual puede generar escases de existencias y el cliente puede noencontrar el producto cuando lo busca
Mayoristas
Laboratorios Benati contaba con 45 mayoristas que distribuían a las 16000 farmacias a las cuales no visitaban directamente, los mayoristas representaban un tercio de las ventas de Benati
Ventajas
La venta a mayoristas amplia el cubrimiento de laboratorios Benati, llegando a las farmacias que ellos no pueden visitar.
Desventajas
Se han convertido...