laboratorio benati

Este documento es una de las 111 copias autorizadas para utilizar en el Master en Dirección y Gestión Comercial F/T, Estrategias de Marketing, Marcelo Lewin, 2013-2014, 2013-10-23

M-1308
Septiembre de 2013

Laboratorio Benati: revitalizando la línea de medicamentos
«Estamos viviendo un cambio radical de paradigma en el mercado de los medicamentos.
Los cambios regulatorios de los últimostres años para contener el gasto farmacéutico han
modificado completamente el escenario competitivo, con un fuerte impacto en las
rentabilidades de los laboratorios. Nada volverá a ser como era. Hemos de recuperarnos
cuanto antes del shock y reaccionar con rapidez y acierto. La adaptación de nuestra
propuesta de valor, el acercamiento a los médicos, la lucha en la farmacia como punto de
ventay la transformación de nuestra organización comercial son nuestros grandes retos…
y vienen todos de golpe. Nos jugamos nuestro futuro a largo plazo en las decisiones que
tomemos en estos próximos meses…».
En abril de 2013, Marco di Lucca, director general de Laboratorio Benati Italia, estaba
reunido con sus directores analizando el impacto de los últimos cambios legislativos en los
resultadosde la empresa. Benati era el laboratorio líder en Italia en el mercado dermatológico
desde hacía más de una década y había alcanzado una gran reputación entre consumidores,
médicos y farmacéuticos. No obstante, en los últimos dos años, los resultados de su línea de
medicamentos habían sufrido un considerable deterioro debido al retroceso de las ventas y la
contracción de los márgenes. Paracambiar la negativa tendencia de los acontecimientos,
la empresa había puesto en marcha un programa transversal de acciones comerciales: Dermo
Farma. Antes del cierre del primer cuatrimestre de 2013, los resultados aún no habían
logrado cambiar la tendencia, y la preocupación en el equipo directivo era muy considerable.
«… No estamos obteniendo los resultados estimados en el plan anual para losmedicamentos y corremos el riesgo de que el fatalismo se empiece a instalar en nuestra
organización. No sé… hemos puesto muchas pequeñas acciones en marcha, pero quizá lo
necesario es atreverse con cambios más radicales».

Caso preparado por el profesor José Antonio Segarra y Albert Valentí, Researcher, como base de discusión en clase y no
como ilustración de la gestión, adecuada oinadecuada, de una situación determinada. Septiembre de 2013.
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Última edición: 10/9/13
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Laboratorio Benati: revitalizando la línea de medicamentos

La compañíaLaboratorio Benati era la empresa líder en el mercado dermatológico italiano. Comercializaba
una amplia gama de productos para la prevención, la curación, el cuidado y el mantenimiento
de la piel y la mucosa. La empresa fue fundada en 1968 por la familia Benati, que todavía
controlaba el 100% de la empresa. Históricamente, el laboratorio había primado como uno de
sus principales focos de actuación ladifusión de conocimiento para fomentar el cuidado de la
piel. Por este motivo, había desarrollado campañas de divulgación y concienciación de
la sociedad, y había dedicado recursos a la formación de médicos y farmacéuticos.
En 2012, Benati alcanzó una facturación de 162 millones de euros en todo el mundo
y empleaba a cerca de 800 personas. El negocio internacional, con presencia en 13...