Lanzamientobmw

BMW Z3 ROADSTer
Lanzamiento del BMW Z3 Roadster

Enero de 1996 marcó el comienzo de la Fase II de la presentación del BMW Z3 Roadster de NorthAmerica Inc. La Fase I se había centrado en la colocación del nuevo convertible de dos asientos de28.750 dólares en la taquillera película de James Bond,
Golden Eye
, que se había estrenado unos mesesantes. Si bien no habían sido evaluados en formacrítica, los resultados de la campaña deprelanzamiento parecían muy positivos: los comentarios con respecto al Z3 y a la promoción cruzadacon James Bond eran favorables, y los pedidos del producto excedieron ampliamente las expectativasiniciales de BMW. Ahora, el desafío era diseñar un programa de mercadeo que pudiera mantener elentusiasmo por el producto hasta su disponibilidad en las concesionariasen marzo. La planificaciónde la Fase II debía emprenderse dentro del contexto de otros eventos importantes en la familia deproductos de BMW: 1) el lanzamiento en abril de la Serie-5 rediseñada; y 2) el papel de la compañíacomo “auspiciante automotor internacional oficial” de los Juegos de Verano de Atlanta de 1996, quecomenzarían formalmente en junio con el evento de la Serie-5 de la Carrera deRelevos de la AntorchaOlímpica.Aunque estos otros elementos de la familia de productos de BMW sin duda produjeron unimpacto en el Z3, el enfoque de mercadeo y los resultados finales para el Z3 habrían de influir en latotalidad de la operación de BMW en los Estados Unidos. El doctor Helmut Panke, presidente yDirector General de Holding Corp de BMW (EE.UU.) desde 1993, comentó que el Z3 estabadestinadoa ser “el primer BMW no fabricado por pequeñas criaturas míticas en los bosques de Baviera. Esteauto se fabricará en Spartanburg, Carolina del Sur. Algunos piensan que BMW es sinónimo defabricación alemana. Con el Z3, debemos demostrar que podemos ser una compañía global exitosaque fabrica en sitios estratégicos... aun cuando no fuera en Baviera. El montaje de autos en los EstadosUnidosrequiere que BMW cambie el ‘Hecho en Alemania’ como símbolo de calidad por ‘Hecho porBMW’ ”. Como lo expresó
Brandweek
, Panke “cargaba con la tarea de exportar la mística de BMW delas colinas bávaras a los campos de Carolina del Sur.” Comentaristas de la industria caracterizaban alZ3 como “el nuevo portador estándar de una línea que había dependido de la ingeniería alemanacomo su punto de diferencia”,y se preguntaban si “la mística de la marca BMW, tan entremezcladacon su parentesco con Munich, podría sobrevivir e incluso prosperar después de un trasplantequirúrgico a Carolina del sur”. Panke y su equipo eran conscientes de que BMW estaba ingresandoen una nueva era y de los desafíos “nuevos y únicos” que esto representaba. Enfrentar estos desafíosúnicos era la responsabilidad principal deVictor Doolan, presidente de BMW North America.El encargado del proyecto de lanzamiento del Z3 en los Estados Unidos era James McDowell,vicepresidente de mercadeo de BMW. El objetivo del lanzamiento del
roadster
era doble: 1) utilizar el
roadster
como motivación y estímulo para que la red de concesionarios alcanzaran estándares másaltos que estuvieran a la altura del
roadster
; y 2) desarrollarun banco de pedidos para que la planta de


502-S27 Lanzamiento del BMW Z3 Roadster
2
Spartanburg fabricara según las especificaciones de los clientes de BMW. Hasta este punto dellanzamiento del Z3, BMW había sido bastante innovador en el manejo de sus objetivos de mercadeo,con el uso, por ejemplo, de la colocación en la película de Bond como pieza central del plan demercadeo. Ahora, Doolany McDowell debían poner el resto del programa en su lugar para asegurarque el nuevo Z3 “Hecho en EE.UU.” fuera exitoso, por derecho propio y por la franquicia de BMW ensu totalidad.
Contexto
Estrategia comercial de BMW
BMW era una compañía global con una posición significativa en el segmento de lujo/desempeñodel mercado automotor norteamericano, que había reaccionado en forma considerable...