Lectura 5 y 6

Páginas: 5 (1202 palabras) Publicado: 10 de octubre de 2011
Lectura 5: Agua en todas partes
Bonafont controla la tercera parte del mercado de agua embotellada, pero su sed por este nicho aumenta a base de retos
Campaña: ¿Cuántos litros llevas”
Noviembre 2008
Beber mas agua y menos refresco es una opción lógica, pero en México a la gente le ha costado dejar las bebidas de sabores dulces por tragos insípidos, incoloros e inodoros del agua embotellada.“El paladar de los mexicanos está educado para las bebidas dulces y los alimentos sazonados, cambiarlo implica giros culturales enormes”, dice Alma Villa, brand marketing manager de Bonafont, la división de agua embotellada del gigante alimenticio Danone.
El mercado en que Bonafont se mueve está en expansión en México, donde 70% de la población tiene problemas de sobrepeso y se habla de una eventualpandemia de obesidad. En el país se consumen unos 15,000 millones de litros de agua embotellada y casi 14,000 millones en garrafón al año.
La tendencia ha cambiado enormemente, toda vez que apenas en 2002 el agua en garrafones de 20 litros representaba casi 90% del mercado, según la firma Beverage Marketing. La participación del mercado de Bonafont oscila, según el mes, entre 32% y 41%, con unpromedio este año de 34%.
Los miles de litros, sin embargo, se diluyen si se considera el consumo el consumo per cápita de agua embotellada de los mexicanos: 100 litros al año. Eso significa menos de 300 mililitros diarios. “Quizá un poco mas de los que usamos para cepillarnos los dientes”, dice Villa.
Armado con ese dato, el equipo de Bonafont invirtió 15 millones de pesos y, de la mano con laagencia Grupo Vale Euro, se lanzaron no a saciar la sed de millones, sino llevar el mensaje de que beber agua es bueno.
“Les dimos la estrategia de la marca –relata Villa- y les dijimos que lo queríamos era un mensaje duro, que hiciera clic con los consumidores y su necesidad de eliminar no sólo los malos hábitos, sino toxinas y aumentar su consumo de agua”.
Uno de los objetivos de la campañafueron mamás entre los 19 y 45 años en todos los nichos. “En nuestra sociedad son quienes educan el paladar, quienes pueden enseñar a los niños”.
La campaña fue apoyada con productos laterales, como “Elk reto Bonafont” (por medio de Internet), así como la carrera Bonafont, donde 22,000 participantes corrieron 10 kilómetros.
Desarrollada entre agosto y septiembre de 2008, el mix de medios fue 60%de televisión, carteleras en varias ciudades y un plan de acción de 360 grados.
El resultado, dice Alma Villa, se mide en un contexto difícil: “En un año de crisis, hemos ganado un punto de share (mercado) mes por mes”. Con ello, el plan inicial de Bonafont de crecer dos dígitos en 2008 se 4estaría cumpliendo sin sobresaltos.
Ahora falta que los consumidores hagan lo suyo y eleven su ingesta deagua. En esta cruzada, Bonafont ha propuesto un mínimo de dos litros diarios por habitante; es decir, más de 220 millones por día. A la fecha, entre todos los jugadores del mercado (botella y garrafón) se producen menos de 30,000 millones de litros al año. “Se trata de vender”, dice Villa, “pero también de hacer conciencia. La gente tiene que educarse desde chica y asumir su consumo conresponsabilidad”.

Lectura 6: En boca de todos
Un chef, anuncios con palillos gigantes y un concepto sólido: Lala se quedó a la cabeza del negocio más valioso en lácteos, los quesos
Noviembre 2008
“Cocinar con quesos Lala da mejor sabor a cada platillo que hagas”, afirma el chef Juan Alfredo Oropeza, quien en el último año, a través de su programa Al sabor del chef –que se transmite de lunes a viernesa las 11:30 horas por televisión abierta-, promocionó la línea de quesos Lala, logrando que esta marca se posicionara como líder en el mercado.
“La nueva cocina saludable del Chef Oropeza”, incluía a Lala entre sus productos. Las amas de casa, al ver la variedad de quesos combinada con sofisticados platillos, cayeron en la estrategia de mercadotecnia ideada por Olabuenaga Chemistri, y optaron...
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