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6.5  Estrategia de marketing internacional 
 
6.5.1 Estrategias, marketing y marketing internacional. Conceptos básicos 
 
Al referirse a “estrategias de marketing internacional” es importante dimensionar las implicancias de 
ese  término;  ello  permitirá  comprender  mejor  la  articulación  entre  los  temas  que  siguen  en  este 
capítulo  y  poder  acercarse  a  la  filosofía  y prácticas  que  las  empresas  adoptaron  en  los  últimos 
tiempos para su expansión exitosa en terceros mercados. 
Los  significados  y  alcances  de  “estrategia”  y  “marketing”  han  sido  y  son    causales  de  controversia. 
Cada  uno  de  ellos  abre  las  puertas   a  disciplinas  que  transitaron  distintas  perspectivas  teóricas  en  las 
que  abrevan  varias  escuelas.  El  término internacional  también  presenta  un  abanico  de  Para profundizar en la discusión teórica ver:  
posibilidades  al  hablar  de  comercio,  desde 
Kotler,  P.  (1998),  El  Marketing  de  las  Naciones, 
esquemas bi‐nacionales hasta esquemas globales. 
Paidós, Madrid 
Se  recurrirá  entonces  a  algunos  de  los  significados 
más difundidos y prácticos para analizar y promover  Mintzberg, H.  (1990),  Strategy  formation: 
el  fenómeno  de  la  internacionalización  de  la  shcools of Thougth, Harper Business, New York. 
empresa. 
 
La estrategia 
Desde  la  administración  de  empresas,  la  estrategia  se  propone  como  un  patrón  de  objetivos, 
propósitos  o  metas,  así  como  las  políticas  y  los  planes  principales  para  alcanzar  esas  metas  y  la consideración  de  los  recursos  para  su  puesta  en  práctica.  De  un  modo  más  general,  la  estrategia 
puede  verse  como  un  “hilo  conductor  entre  las  actividades  de  la  empresa  y   los  mercados”  (Ansoff, 
1965). 
Según Mintzberg (1990) la estrategia de una empresa puede ser espontánea o planificada aceptando 
distintos  grados  de  planificación‐espontaneidad,  pero  no  puede dejar  de  considerar  constantemente 
las metas de la organización, ni perder de vista que la empresa forma parte de un ambiente complejo 
donde  también  habitan  la  competencia  y  los  potenciales  competidores  (como  se  verá  más  adelante 
en  la  sección  6.6.6)  y  que  a  su  vez,  la  empresa  es  en  sí  misma  un  conjunto  complejo  de  relaciones  e intereses con recursos limitados. 
La  estrategia  debe  operar  en  el  sentido  de  otorgar  la  mayor  certidumbre  posible  a  las  acciones  de  la 
empresa,  pues  implica  anticiparse  en  el  tiempo  especulando  sobre  los  posibles  movimientos  del 
mercado del que forma parte. 
Un  análisis  estratégico  deberá  incluir  entonces  un  examen  sobre  las  capacidades  de  la  empresa,  la 
exploración  del ambiente  en  el  que  se  desarrolla  o  desarrollará  y  a  la  luz  de  las  metas  de  la 
organización  buscar  las  mejores  estrategias  para  alcanzarlas.  Para  estos  fines,  es  difundido  el  uso  de 
la  herramienta  FODA  (SWOT  en  inglés)  con  la  que  se  estudian  las  Fortalezas,  Debilidades, 
Oportunidades,  y  Amenazas  que  enfrenta  la  empresa.  De  la  calidad  del análisis  dependerá  la 
efectividad de las estrategias y la necesaria racionalidad de las decisiones. 
 
De acuerdo a la estructura que posea la compañía, la estrategia puede darse en distintos niveles. Así, 
podemos hablar de: estrategias a nivel  corporativo, el nivel más alto donde los gerentes generales o 
CEOs  (Chief  Executive  Officer)  definen  la  misión  y  las  metas  de  la organización,  los  negocios  que  se 
abordarán  y  las  pautas  generales  que  guiarán  al  resto  de  la  organización.  Estrategias  a  nivel  de 
negocios  (en  compañías  diversificadas)  donde  los  gerentes  de  áreas  o  divisiones  asumen  los 
lineamientos  del  nivel  corporativo  y  los  convierten  en  estrategias  concretas  de  negocios  específicos. 
Las  estrategias  a  nivel ...