Lic. Comunicación Social

UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN COMUNICACIONES PUBLICITARIAS


DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN BASADA EN HERRAMIENTAS DE MERCADEO DIRECTO CASO: CENTURY 21® CUMANÁ GOLD

Trabajo de investigación presentado por:
Paola AndreaGÓMEZ

a la
Escuela de Comunicación Social
Como requisito parcial para obtener el título
de Licenciado en Comunicación Social
Mención Comunicaciones Publicitarias

Tutor Académico:
Manuel RODRÍGUEZ

Caracas, Septiembre de 2007

A Cumaná y la Virgen del Valle.

AGRADECIMIENTOS
Agradezco a mis padres por ser el motor de mi vida, por sus palabras de aliento y apoyo absoluto. Graciaspor haber convertido mis sueños en los suyos.
A mis abuelas, porque siempre han creído en mí, a veces mucho más de lo que yo misma creo.
A Marcos y Fátima por su constante atención en el transcurso de mi carrera.
A mi profe Manu, por inspirarme en la realización de este trabajo de grado, por sus consejos y ayuda incondicional.
A mis amigas Jackie, Idana, Paty y Mari Gre por su compañíadurante estos cinco años, porque llegamos perdidas y nos encontramos en el camino.
A Meche y Amandarina, por permitirme vivir juntas esta soledad acompañada.
A Toño, mi ángel de la guarda, mi superhéroe. Por las idas y vueltas, por alentarme, por aguantarme… Mi vida, gracias por todo.
A Inés, amiga, chama, que bueno que Dios me permitió haber encontrado una amistad como la nuestra. Gracias porhaberme permitido recorrer este sendero a tu lado.
Agradezco a Cossimo Pantano, Hernán Salcedo y muy especialmente a los promotores inmobiliarios, quienes me dieron un poco de su tiempo y permitieron realizar este trabajo.
Por último, quiero agradecerle a la señora Sara Centeno, porque hace cinco años me enseño las bases metodológicas que permitieron la realización del presente trabajo de grado.ÍNDICE GENERAL

DEDICATORIA………………………………………………..……………...… ii
AGRADECIMIENTOS…………………………………………………..……... iii
ÍNDICE GENERAL………………………………………………………..…… iv
ÍNDICE DE TABLAS Y FIGURAS…………………………………………..... ix
INTRODUCCIÓN…………………………………………………………..….…1
CAPÍTULO I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ……….…………..…... 2
1. Descripción del problema de investigación ...…………………….………….. 2
2. Formulación delproblema de investigación……………………….................. 3
2.1. Delimitación……………………………………………………...….….... 3
2.2. Justificación ………………………………………………………….….. 3
2.3. Recursos disponibles y factibilidad …………………………..….……… 4
3. Cronograma ………………………………………………………….………... 5
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO ……………………………….……...……. 7
1. Estrategia de comunicación……………………………………………...……. 7
1.1. Elementos del plan depublicidad …………………………..……………. 8
1.2. El plan creativo …………………………………………………………. 10
1.3. El plan de medios…………………………………………………...…... 10
2. El mercadeo …………………………………………………………...…….. 11
2.1. La mezcla del mercadeo ………………………………….………...…... 12
2.1.1. Elementos del la mezcla de mercadeo (las cuatro P’s) ..…….….. 12
2.1.2. El servicio ………………………………………………..……... 15
2.1.2.1. Mezcla ampliada delmercadeo de servicios …..………... 15
3. El mercadeo directo ……………………………………………….…...……. 18
3.1. Beneficios del mercadeo directo …………………………………....….. 19
3.2. ¿Cómo se hace mercadeo directo? …………………...…..……….……. 21
3.2.1. Diseño y desarrollo de bases de datos …………………..…….... 22
3.2.1.1. Características del diseño de bases de datos ..…………... 23
3.2.2. Identificación y segmentación del mercado………………...….. 25
3.2.3. Diseño de una estrategia ………………………….…………….. 25
3.2.4. Formulación de la oferta. Aspecto creativo……………………... 26
3.2.5. Rastreo y evaluación de la información ……………………...… 27
3.2.6. Evaluación y control del desempeño …………………………… 27
3.3. Formas de mercadeo directo ……………………………………………. 27
4. El mercado empresarial ………………………………………………...…… 31
4.1. Comportamiento del consumidor...