Licenciada

Orientación al cliente
Introducción
La razón de ser de cualquier empresa es el cliente. La empresa se crea para
satisfacer determinadas necesidades del cliente. Todo lo que la empresa
planifi que, decida y haga va encaminado a este fi n. Si no se consigue, la
empresa se hunde. Sin clientes no tiene motivo para existir, no puede subsistir.
Lo coherente sería, entonces, que toda la empresa seorientara al cliente. Toda
la empresa implica todos los miembros de la misma, desde la dirección general
hasta el último empleado. La orientación al cliente no puede ser patrimonio
exclusivo de la dirección comercial.
La empresa vive hoy abocada a cambios continuos. Apenas se ha adaptado
a una nueva situación, cuando llega otra que le exige un nuevo esfuerzo
integrador. Hay cambios en elmercado, en la distribución, en el producto, en la
organización. Cambios debidos, entre otros motivos, a la alta competitividad,
a la globalización y deslocalización, al acortamiento de la cadena de
intermediarios, a la homogeneización de productos y disminución de su vida
útil, a la aparición de marcas blancas, al canal Internet, a la concentración
y especialización, a la reducción de márgenesy a la fl exibilidad y menor
compartimentación de las distintas áreas en la empresa. Cambios cuya única
razón de ser estriba en estar mejor orientados al cliente, satisfacerle más. Y es
que el cliente hoy está más informado y formado, es más selectivo y exigente,
y tiene mayor capacidad de elección. Por tanto, la orientación al cliente se
hace más necesaria que nunca.
Nota técnica preparadapor la Investigadora Asociada Helen Wilkinson, bajo la supervisión del Profesor
Pablo Cardona. Junio de 2006.
Copyright 2006
Universidad de Navarra
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El cambio en la empresa sólo puede lograrse a través del cambio individual.
Si se desea anclar una cultura de orientación al cliente, resulta imprescindible
contar con un equipo alineado con dicha cultura, decidido a preguntarse una y
otravez por lo que pasa por la cabeza de los clientes y por cómo satisfacerles,
es decir, contar con un equipo con actitud de servicio. La orientación al
cliente genera un círculo de relaciones interpersonales que se retroalimentan.
Veámoslo a continuación1:
Figura 1
La orientación al cliente suele generar clientes satisfechos, base a su vez de
clientes fi eles, que aportarán un valor añadido asu relación con la empresa,
valor no únicamente de retorno monetario, sino también de relación personal
y agradecimiento, lo que, en contacto con los empleados, conseguirá aumentar
la satisfacción y motivación de éstos. Y no olvidemos que la satisfacción
profesional y personal es la raíz de la fi delidad. Por tanto, el cliente fi el es capaz
de generar empleados satisfechos y fi eles y, encierto modo, presta también
un servicio a la empresa. El círculo se retroalimenta. Empleados satisfechos
y fi eles son capaces de prestar un servicio de alta calidad, generando así de
nuevo la satisfacción del cliente. Al fi nal, el empleado puede llegar a sentirse
como cliente interno y el cliente externo puede sentir que aporta algo a la
buena marcha de la empresa.
En términos monetarios,¿todo esto tiene algún refl ejo? Por supuesto. La
fi delidad de los clientes internos y externos consigue, entre otras cosas:
1 La Figura 1 está inspirada en otras gráfi cas que aparecen en Chiesa de Negri, Cosimo. “CRM. Las cinco
Pirámides del Marketing Relacional”, Deusto, 2005, y en Huele, Luis M. y Andrés Pérez, .Clienting.
Marketing y servicios para rentabilizar la lealtad”, Deusto, 2003.Retorno monetario
+ valor añadido:
agradecimiento
Cliente fi el Empleado satisfecho
Cliente satisfecho Empleado fi el
Orientación al cliente
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- Una disminución de los costes (en tiempo y dinero) de rotación de
personal.
- Una disminución de los costes (en tiempo y dinero) de la política de
formación.
- Una disminución de costes en campañas promocionales.
- Un aumento de las ventas...