Licenciada

CAPÍTULO II
DESCRIPCIÓN DE TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor con el mercadologo a través de la información, información usada para identificar y definir problemas de mercadotecnia, generar, definir y evaluar acciones de mercadotecnia; evaluar los resultados de mercadotecnia y mejorar la comprensión de la mercadotecnia comoproceso (Churchill, 2006)
La investigación de mercados ayuda a identificar problemas específicos de mercadotecnia, que no necesariamente son visibles y sin embargo existen.
Para la realización de una investigación de mercados se lleva a cabo un proceso el cual se describe como –el conjunto de seis pasos que define las tareas a realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación demercados. Éstos son definición del problema, formulación del diseño de la investigación, trabajo de campo, preparación, análisis de los datos, preparación y presentación del informe. (Malhotra, 1996)
A continuación se describe cada uno de los pasos de la investigación de mercados.
Paso 1: Definición del problema. El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema.En la definición del problema, el investigador deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, qué información es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones, entrevistas con expertos de la industria, análisis de datos secundarios y quizá algunas investigaciones de tipo cualitativo, como las que se hacen en las sesiones de grupo. Una vez queel problema se define con precisión, la investigación puede diseñarse y conducirse con propiedad.
Paso 2: Desarrollo de un planteamiento del problema. El desarrollo de un planteamiento del problema incluye formular un objetivo o estructura teórica; preparar modelos analíticos, preguntas e hipótesis a investigar; identificar características o factores que puedan influir en el diseño de lainvestigación. Este proceso está guiado por los análisis que se llevarán a cabo con gerentes y expertos de la industria, el análisis de los datos secundarios, la investigación cualitativa y las consideraciones prácticas.
Paso 3: Formulación de un diseño de investigación. El diseño de investigación es la estructura o plano de ejecución que nos sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación.Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida, su propósito es diseñar un estudio que prueba la hipótesis que nos interesa, determina las posibles respuestas a las preguntas que están investigándose y provee la información necesaria para la toma de decisiones. Para llevar a cabo la investigación exploratoria, es preciso definir las variables y diseñar también las escalasadecuadas para medirlas. Deberán tratarse los aspectos acerca de cómo se obtendrán los datos de las respuestas. Asimismo, es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar la población que habrá de responder al estudio. De manera más formal, establecer un diseño de investigación incluye los siguientes pasos:
1. Análisis de datos secundarios
2. Investigación cualitativa3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y experimentación)
4. Definición de la información necesaria
5. Procedimientos de medición y escalas
6. Diseño de cuestionarios
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra
8. Planeación del análisis de datos.
Paso 4: Trabajo de campo o recopilación de datos. La recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo obien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en hogares, centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono o a través del correo (tradicional o electrónico). La selección, entrenamiento supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo, ayuda a reducir los errores en la...