Licenciado

4 Mayo 2012

Profesores
Juan Manuel Rodriguez Garza
José Francisco Guzmán Tanikawa
Equipo
617226 Alberto Tovar Martínez
796727 Rosa del Carmen Garza Anglés
616723 Alberto Morales Morales
638323 Adriana Carolina Leal Oropeza

Caso 2: The Fashion Channel
Antecedentes:
The Fashion Channel fundado en 1996 era un exitoso canal de televisión por cable yel único dedicado exclusivamente a la moda, con programas de entretenimiento, información y noticias que se emitían 24 horas al día siete días por semana.
TFC llegaba a casi 80 millones de hogares estadounidenses y su mercado eran las mujeres de entre 35 y 54 años.
El canal no contaba con mucha información detallada sobre sus espectadores, tampoco se dirigía a un segmento en particular. TFChabía crecido rápidamente sin articular ninguna estrategia detallada de segmentación, de marca o posicionamiento.
Esta empresa había tenido un crecimiento sostenido y sólido, sin embargo a partir del 2006 se enfrento con la competencia a través de programas específicos de moda en canales ya establecidos, por lo que se vio en la necesidad de revisar y replantear su enfoque de marketing con el objetivode tener de vuelta a grupos de espectadores que estaban siendo atraídos por la competencia (Lifetime y CNN) creando nuevos programas que se ajustaran a las nuevas tendencias de la audiencia.
La empresa TFC contrató a la señora Wheeler quien posee amplia experiencia en el área de mercadeo y la industria de publicidad, para desarrollar programas de mercadeo y la creación de una marca que conlleveal crecimiento continuo de TFC.

Preguntas:
1. Si tú fueras Dana Wheeler ¿Cómo interpretarías la información sobre el mercado y los consumidores?

* En el mercado había cada vez más competidores fuertes, por lo que los consumidores podrían cambiar su preferencia fácilmente si TFC no implementaba una comunicación eficiente de mercadotecnia a su segmento objetivo. TFC se estabaquedando atrás comparado con CNN y Lifetime ya que era el más bajo en el interés del consumidor, el conocimiento del canal y el valor percibido, esto lo indico el estudio realizado por Alpha; esto era un riesgo grande para TFC ya que los operadores de cable ofrecían paquetes atractivos para justificar la renta mensual del cable, y si TFC se quedaba atrás sería ofertado en paquetes menos atractivos, locual disminuiría su número tanto de anunciantes como de consumidores.

Una fuente de ingreso de TFC eran los anuncios que transmitían, para aumentar este ingreso debían acrecentar los índices de audiencia de grupos demográficos que fueran valorados por los anunciantes, así el anunciante tendría una comunicación directa con el segmento al que quisiera transmitirle el mensaje.

* Losconsumidores se dividían en cuatro grupos: fashionistas, planificadores y compradores, situacionalistas y básicos.
El grupo de los fashionistas era el más pequeño pero eran los que estaban altamente implicados en la moda y con mayores ingresos, el siguiente grupo eran los planificadores y compradores, que están implicados en la moda regularmente, y este era el grupo más grande y lossituacionalistas le seguían. El segmento de los básicos no estaban implicados en la moda y era un porcentaje más bajo que los otros dos segmentos, por lo tanto no invertiría yo como Dana Wheeler en algún tipo de campaña para este segmento. Las mujeres en cada uno de los primeros tres grupos eran las dominantes siempre, por lo que me enfocaría al sexo femenino entre 18 y 24 años.

2. ¿Cuál es el resultadoesperado de cada uno de los escenarios de los mercados objetivo? (Calcula los ingresos de publicidad y haz los cálculos financieros para comprender plenamente las consecuencias financieras de los escenarios).

3. Desarrolla un análisis objetivo de las opciones de segmentación y evalúa los pros y los contras de cada una de ellas.
* Cada escenario toca variables diferentes sin embargo se...