Licencias de marca, ¿integracioens económicas?

¿LICENCIAS DE MARCA: INTEGRACIONES ECONÓMICAS?
* Mariana Calderón, socia LegalCalderón Abogados, www.legalcalderon.com. marianacalderon@legalcalderon.com Tradicionalmente, se ha entendido lo obvio, que las integraciones comprenden las fusiones y las compras de activos -incluidos intangibles como marcas, patentes y know-how-, pero qué pasa con las licencias de marcas y las franquicias y contratosde distribución que involucran este tipo de licencias? Puede este tipo de contratos configurar una forma de integración económica? Claramente, una licencia de marca o un contrato de franquicia o distribución que incluye una licencia de marca, contrapone dos derechos que pueden entrar en pugna. Por un lado existe el derecho de licenciar el signo, y por el otro la obligación constitucional de noincurrir en prácticas que vulneren el derecho colectivo de la competencia. Así, un contrato de licencia o de franquicia bien puede contener "cláusulas restrictivas de la competencia" -ventas atadas, exclusividades, fijación de precios, etc.-, cuya legitimidad se fundamente, sin embargo, en las necesidades de preservar la reputación o good mil de la marca o la expansión del negocio. Esta situaciónpone en contexto la necesidad de conciliar el derecho de licenciar con la obligación de no incurrir en conductas restrictivas, y la conveniencia de revisar cuándo y bajo qué circunstancias puede resultar necesario notificar a la autoridad de control que corresponda, sobre contratos de este tipo que configuren integraciones económicas. Objetivo de las licencias de marca Las licencias de marca son unaalternativa económica y rentable para expandir un negocio sin la necesidad de incurrir en los gastos que esto normalmente conlleva. Una licencia permite llegar a nuevos territorios, y acceder a canales de distribución en los que el producto podía no estar presente antes, con la ventaja de que en el entretanto se perciben ingresos por su otorgamiento y regalías por las ventas, sin la necesidad deincurrir en la compra de compañías ya existentes o de adquirir créditos que permitan una expansión del negocio. Las licencias deben proteger, sin embargo, el good will o reputación de la marca, y por ello lo normal es que incluyan cláusulas que, aunque pudieran resultar restrictivas bajo la óptica del derecho de la competencia, encuentran legitimidad en su necesidad de proteger la buena reputacióndel signo (fijación de precios mínimos de venta en el caso de artículos de lujo; uso de materiales, procesos de producción o equipos específicos a fin de preservar la calidad del producto que distinguirá la marca; etc.) y/o la promoción y expansión del negocio (segmentación de la licencia por territorios a fin de incentivar inversiones y servicio postventa por los licenciados, etc.) Licencias que"consolidan mercado59 Una licencia que consolide mercado parte del supuesto de que licenciante y licenciado, participen: (i) en el mismo mercado; y (ii) en el mismo eslabón de la cadena productiva. Con ocasión de la licencia, el licenciante expande su clientela pues su producto se hace disponible para una mayor cantidad de consumidores, normalmente los que ya acceden a los productos dellicenciado.

Así, si X produce jabones de tocador con la marca XX y licencia su marca a Y, productor de jabones de tocador Y Y, estaremos en presencia de una integración económica porque X aumentará la cuota de participación de su producto en el mercado de los jabones de tocador, percibiendo por ello regalías y/o porcentajes sobre las ventas. Como resultado de la licencia, bien puede ocurrir que lanatural rivalidad económica entre X y Y, o bien desaparezca (si existen cláusulas de exclusividad en la licencia, o resulta más rentable el jabón de X que el de Y, y por lo tanto este último decide dejar de producir su jabón), o de alguna manera se atenúe (Y recorta producción y/o inversiones en publicidad de YY por ser más rentable XX, etc.) Por supuesto, para que una licencia de marca pueda llegar...