Lieos

10 – CUÑAS


Llegó al mercado con buen ánimo, como todas las madrugadas. Arregló el puesto, recibió el cargamento que le traían de la costa y colocó su habitual letrero:

SE VENDE PESCADO FRESCO

En vez de un primer cliente, vino un metiche:

—¿Para qué pone lo de SE VENDE, amigo? Que yo vea, usted no está pegando ladrillos ni dirigiendo el tráfico.

Tenía razón.¿Qué hacía él más que vender? Ya iba a borrar las primeras letras cuando otro paisano, que había oído el comentario, dijo:

—Pues borre también las últimas. ¡No estará podrida su mercancía!

Era cierto, también sobraba eso. Al quedar solamente la palabra PESCADO, un tercer transeúnte remató la crítica:

—¿Y será carne de res lo que aquí se ofrece?

Botó el letrero, aunque con un poco deinquietud. ¿Se podría negociar sin anuncios? Pasó el día y, para gran sorpresa suya, sus ventas no disminuyeron. Ni aumentaron: los mismos clientes, iguales ingresos. Después de varias jornadas, nuestro amigo concluyó que la publicidad no sirve para nada. Ya lo decía su abuelita: el buen paño en arca cerrada se vende. Y el buen pescado también.

¿Usted llegaría a una conclusión similar? Seguroque no. Cualquiera se da cuenta que la situación de nuestro pescadero no cuestiona la publicidad, sino la mala publicidad. Naturalmente, para decir lo que está a la vista, mejor callarse. Lo obvio no se describe. Pero podemos indagar en otros niveles invisibles, que suelen ser decisivos a la hora de comprar. Ésa fue la idea de un compadre astuto, que ayudó a dibujar otro letrero para nuestroescéptico vendedor de pescados. En éste segundo se leía:

¿QUÉ TAL UN CEVICHITO DE CORVINA?

Esa tentadora pregunta la escuchaba él de su mujer todos los domingos. Su esposa conocía bien sus antojos, después de una ardua semana de trabajo. Y como los antojados resultan ser muchos, nuevos clientes frecuentaron aquel puesto de pescados. Las ventas se multiplicaron.

Sin proponérselo,nuestro amigo había descubierto la clave que maneja todo buen publicista: atender al paladar del otro, no a la sazón mía. No partir de lo que yo quiero vender, sino de los gustos del cliente. De los gustos. No de las necesidades reales. Ahí está el pequeño gran detalle.

En realidad, lo que se necesita, si se siente como tal, se compra. Si yo preciso comprar un queso, iré a la tienda abuscarlo. El problema comienza cuando hay tres marcas. ¿Cuál de ellas me gusta más? O mejor, ¿cuál de ellas me ha condicionado el gusto para preferirla a las otras?

Más difícil es cuando se trata de un artículo que no necesito y ni siquiera me gusta. Un cepillo de dientes eléctrico, por ejemplo. La publicidad, entonces, explora mis instintos —el deseo de comodidad— y me hace sentir como indispensablealgo totalmente superfluo. Me crea la necesidad. Ése es el encantamiento en que se ha especializado la mercadotecnia. Nuevos brujos de la aldea global, los publicistas sirven la pócima en recipientes pequeños que, en radio, acostumbramos a llamar cuñas.


El formato más corto de todos

También se llaman spots, promociones o, simplemente, anuncios. Su partida de nacimiento se remonta a 1922.Una emisora de Nueva York, la WEAF, recibió 50 dólares de la Queensboro Corporation por pasar un mensaje en que daba a conocer los apartamentos que tenía en venta. Esta primera cuña radiofónica duró diez minutos. Los ingresos fueron tantos como los que imitaron la iniciativa.

Las tarifas y la duración de las cuñas han variado bastante en más de 70 años de experiencia publicitaria. Hoy en día,esos diez minutos de la Queensboro costarían un dineral. Sin embargo, lo que no ha cambiado son sus objetivos comerciales ni las características fundamentales de su producción.

¿Qué es una cuña? Un mensaje breve y repetido que pretende vender algo. El nombre de cuña tal vez provenga del mundo de la carpintería, esos tacos que sirven para ajustar las maderas. Entre programa y programa se encaja...